豪華不再是唯一：賓士36款新車揭示的2025市場新局與致勝關鍵
從事汽車產業分析與趨勢觀察逾十年，我見證了無數品牌的興衰與戰略轉向。然而，很少有像近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz這樣，掀起如此震撼的內部思維變革。當「奢華」一詞在賓士內部被視為敏感的「L字」、不再是核心戰略重心時，這不僅是Mercedes-Benz的自我革新，更是預示著2025年乃至未來幾年全球汽車市場的一場典範轉移。在高成本壓力、全球消費力道變革以及區域市場複雜性的交織下，賓士正以一場史無前例的36款新車攻勢，宣告其「務實豪華」的新時代來臨。
「L」字禁忌背後：豪華定位的戰略性再思考
過去數年間，Mercedes-Benz在全球市場，特別是中國，高舉「奢華（Luxury）」旗幟，試圖將品牌推向金字塔頂端，打造「全球最令人嚮往的汽車」。這項戰略在2022年更具體地劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大產品層級，旨在聚焦高價位車型，以期提升單車利潤。然而，從2025年的視角回顧，這項策略在執行面臨巨大挑戰。當執行長Ola Källenius公開表示公司目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」時，這無疑是對過去數年戰略的重新定義。
從我對市場的長期觀察來看，這並非單純的口號轉變，而是來自嚴峻現實的倒逼。全球經濟環境的變動，尤其是高通膨、升息壓力以及地緣政治衝突，導致消費者的購買力普遍下滑。曾被視為主要增長引擎的中國市場，其高階豪華車需求也呈現疲軟，消費者轉向追求更具「性價比」的「科技豪華感」，這讓過去過度依賴高價位車型的策略顯得捉襟見肘。賓士2025年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，總體獲利減半，這組數據無疑是這項戰略轉向最直接的催化劑。
內外交困：多重挑戰下的賓士轉型之路
Mercedes-Benz面臨的壓力是多方面的，且在2025年呈現出更複雜的局面。首先是全球貿易環境的變數，例如美國持續調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車款造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的獲利能力。
其次，中國市場的變局更是關鍵。過去，中國是賓士奢華戰略的重心，但如今，市場競爭白熱化已達前所未有的程度。不僅有BMW、Audi等傳統勁敵，更有多達百餘家本土新創品牌，如蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng）以及與華為合作的Aito等，他們以更低的售價、極致的智能科技（智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱等）、優異的電動化體驗，迅速搶佔市場份額。這些中國品牌深諳本土消費者「高性價比豪華感」的需求，使得賓士的傳統豪華光環在年輕一代消費者面前逐漸式微。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，便是警訊。為此，賓士預計在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以應對這場價格與科技的戰爭。
再者，電動車轉型的進程，對於所有傳統車廠而言都是一場「燒錢」的馬拉松。儘管各國政府大力推動，充電基礎設施的普及、電池技術的突破以及消費者對續航里程的焦慮，都使得純電動車的普及速度不如最初預期。這迫使賓士必須同時投入巨資於傳統內燃機（ICE）、插電式混合動力（PHEV）與純電動車（EV）的多路並進策略，這種「三棲作戰」模式極大程度上稀釋了研發資源與獲利能力，也延長了轉型陣痛期。作為一個具有全球影響力的品牌，賓士必須確保其產品線在不同市場和不同法規環境下都能具備競爭力，這比單純押注純電動車更具挑戰性。
最後，內部勞工代表的壓力也不容忽視。工會代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運將難以維持。這不僅是工會對員工就業的保障要求，也是對公司可持續發展的戰略性提醒。為了平衡這些內外壓力，賓士必須重新調整其「量」與「價」的關係，這也促成了這波大規模的產品攻勢。
36款新車攻勢：2025賓士的「務實豪華」宣言
面對內外交困的局面，Mercedes-Benz決定不再沉溺於過往的純奢華光環，而是以「量大管飽」的務實策略迎接2025年的市場挑戰。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款傳統燃油車（ICE）或插電式混合動力車（PHEV）。這項史無前例的產品佈局，清晰地描繪出賓士未來「貼近市場（marktnäher）」的核心戰略。
這36款新車將涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到多樣化的SUV車型，全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這意味著賓士將從過去「由上而下」的奢華策略，轉變為「多點開花」的市場滲透策略。
電動車陣容： 17款EV新車的推出，顯示賓士在電動化轉型上的決心並未動搖，只是策略上更加務實。這些電動車將不再僅限於高價位的EQS、EQE等旗艦車型，而會向下延伸，包括基於全新MMA平台打造的電動CLA車系、入門級電動SUV以及電動C-Class等。這些車型將更具成本效益，並提供消費者更多元的選擇，直接應對BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將登場的新世代電動車陣容。賓士電動車價格預計將更加親民，結合其品牌魅力與技術實力，有望在電動車市場中重新找回競爭優勢。
燃油與混合動力車型： 即使電動車是未來趨勢，但賓士並未放棄傳統燃油與PHEV市場。19款全新或大改款的燃油與混合動力車型，將確保賓士在過渡期間仍能維持穩定的銷量與獲利。特別是針對C-Class這類高銷量車型的大改款與電氣化版本，將能有效鞏固其在核心市場的地位。豪華休旅推薦方面，賓士的SUV產品線一直深受消費者喜愛，預計將有更多元化的休旅車款，從小型都會SUV到大型豪華LSUV，提供不同需求的家庭與個人。
重塑中階市場： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」，這意味著品牌會投入更多資源於中階級距。以全新CLA為首的入門與中階車款，將搭載更多來自高階車型的科技配備，例如最新一代的MBUX智能資訊娛樂系統、更先進的智慧駕駛輔助功能，並在設計美學上維持賓士一貫的高水準，旨在提供消費者「高性價比的豪華體驗」。這將有效地與中國市場的本土品牌競爭，並滿足全球市場對「可負擔豪華」的需求。
台灣市場的機遇與挑戰：2025年的賓士展望
作為台灣的汽車市場觀察者，我認為賓士這波戰略轉向對台灣消費者而言，無疑帶來了更多元的選擇與期待。台灣消費者向來對豪華品牌情有獨鍾，Mercedes-Benz更是其中的佼佼者。然而，隨著全球趨勢，台灣市場也呈現出年輕化、數位化、以及對新能源車款接受度提升的趨勢。
2025年，台灣賓士預計將引進更多元的電動車型，其賓士電動車價格策略也將更具彈性，讓更多原本觀望的消費者有機會跨入電動車的世界。此外，新世代CLA、GLA、GLC等車款的陸續到位，將以更具競爭力的產品力與價格，吸引年輕首購族與家庭買家。傳統燃油車款的升級與PHEV車型的普及，也將為消費者提供從傳統到純電的平順過渡方案。
然而，台灣市場也面臨獨特的挑戰。進口關稅、牌照稅等因素，仍會影響賓士在台灣的最終售價。同時，BMW與Audi也持續在台灣市場推出具競爭力的新產品，電動車品牌如Tesla、Polestar等也逐步鞏固其市場地位。賓士能否在台灣成功傳達其「務實豪華」的新品牌精神，並在產品力、售價、售後服務上維持其領先地位，將是其在台灣市場致勝的關鍵。我相信，賓士在台灣的行銷策略將更注重產品本身的科技含量、駕駛樂趣以及符合台灣用車習慣的特色功能。
結語：在變動中尋找新的平衡點
Mercedes-Benz這場大規模的戰略轉向，不只是一場產品線的擴充，更是對其百年品牌核心價值的重新定義。從過去的「奢華至上」轉向「在各級距提供最具吸引力的產品」，體現了品牌在劇烈變動的2025年市場中，尋求新的平衡點的決心。這不僅是為了確保利潤與銷量，更是為了延續其在豪華車領域的領先地位，確保品牌能在未來數十年間持續保持競爭力。
作為一位深耕汽車產業的觀察者，我深信這場變革將為Mercedes-Benz注入新的活力。透過更「貼近市場」的產品策略，賓士有望重新贏得更廣泛消費族群的青睞，並在全球汽車產業的風雨交加之際，開創屬於其「務實豪華」的新篇章。
面對這波汽車產業的巨浪，賓士正以其獨特的智慧與勇氣，駛向未來。身為消費者，我們也將是這場精彩變革的見證者與參與者。您是否也準備好，一同感受2025年賓士帶來的全新駕馭體驗？我們誠摯邀請您，密切關注Mercedes-Benz在台灣的最新動態，探索這些為您量身打造的下一代車款，親自體驗賓士如何在豪華與實用之間，達到完美的平衡。點擊了解更多，開啟您的賓士新篇章！
