2025賓士戰略揭密：告別「奢華」光環，迎戰全球汽車市場新變局
在汽車產業風雲變幻的2025年，一個震撼業界的消息從德國斯圖加特傳來，牽動著全球豪華車市場的神經。百年品牌Mercedes-Benz，這個過去高舉「奢華」大旗的象徵，正經歷一場前所未有的戰略大轉向。內部傳出，「奢華」（Luxury）一詞已被視為敏感的「L字」，品牌重心不再單純追求金字塔頂端的客群，轉而強調「市場貼近性」與「穩定獲利」。以我十餘年深耕汽車產業的觀察，這不僅僅是一次策略調整，更是全球汽車產業 數位轉型 與 電動車趨勢 浪潮下，豪華品牌為求生存與發展的深刻反思與自我革新。
這場變革的背後，是全球經濟環境的嚴峻考驗，高成本、消費力下滑，以及區域市場的巨大壓力。賓士執行長Ola Källenius坦言，汽車產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。面對挑戰，賓士毅然放下過往的「奢華」定位，宣布未來幾年內將推出驚人的36款新車，誓言以更廣泛的 車型攻勢 重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這也標誌著一個時代的結束，以及一個更務實、更具彈性的新時代的來臨。
「L字」的告別：從極致奢華到務實求穩
回溯至2020年末，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的藍圖，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖將「奢華」推向極致。然而，這套以超高端為核心的 高端品牌定位 策略，在2025年市場的現實面前，顯得有些水土不服。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」從核心戰略中剔除。Källenius的發言揭示了更深層的思考：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話在2025年的語境下顯得格外有份量。當市場需求疲軟，工廠產能利用不足，特別是關鍵的中國市場銷售下滑時，僅追求高價位車型的框架已不再適用。品牌不得不進行 品牌重塑，放寬策略，轉而追求更廣泛的 市場佔有率，這也預示著未來賓士將有更多 中階豪華車 與 入門豪華車 問世。這不僅是為了迎合市場，更是為了確保整體營運的 成本效益 與長期獲利。
利潤下滑警鐘：全球風暴中的賓士困境
賓士的戰略轉向並非空穴來風，而是基於嚴峻的財務數據。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。這份成績單，足以讓任何一家頂級車廠感到壓力。
深入分析，賓士面臨的壓力來自多個面向：
地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，直接影響了北美市場的獲利空間。在 全球供應鏈 仍充滿不確定性的2025年，任何貿易壁壘都可能加劇成本壓力。
中國市場的失速： 作為全球最大的汽車市場，中國對於豪華車的需求正在轉變。過去的奢華光環，如今面臨超過百家品牌，特別是本土新創勢力的激烈競爭。中國消費者對於「高性價比的豪華感」日益青睞，本地品牌如Aito、理想汽車甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下提供冰箱、大螢幕、先進 智慧座艙 等豐富配置，這對賓士的傳統定價策略構成巨大挑戰。賓士於2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這無疑是其「奢華戰略」在中國市場遭遇挫敗的關鍵證據。
電動車轉型的漫長旅程： 儘管賓士在 豪華電動車 領域投入巨大，EQ系列產品也陸續問世，但整體 電動車轉型進程 卻比預期更為漫長且耗資。面對全球日益嚴格的碳排放標準和激烈的電動車競爭，賓士必須同時投入傳統內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。這不僅考驗著研發資源，也讓生產線的彈性面臨極大挑戰。在2025年，電動車普及率雖持續提升，但充電基礎設施、電池技術成本、以及消費者對續航里程的焦慮等因素，仍讓轉型之路充滿變數。
這些因素的疊加，讓賓士意識到，單純追求「奢華」而忽略市場的廣泛需求，無異於在市場變革的浪潮中逆流而上。
勞工代表的聲音：年產200萬輛的生存線
除了市場和財務壓力，內部勞工代表的聲音也成為賓士戰略轉向的重要推手。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這反映了德國企業對於就業穩定與產能利用率的高度重視。在勞動成本高昂的德國，確保一定的生產規模是維持 企業永續發展 的基石。
因此，賓士決定加大新車攻勢，這不僅是為了滿足市場需求，更是為了達到內部設定的「200萬輛年產量」生存線。這也促使賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場），投入更多資源於 中階豪華車 級距，包括新世代CLA與中型電動SUV，以應對來自BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新產品陣容的激烈競爭。這場 汽車產業轉型 的競賽，已經從單純的馬力數據，轉變為對市場敏感度、 成本效益 與創新速度的綜合考驗。
中國市場的「高性價比」挑戰與賓士的應對
正如許多分析師所言，賓士過去在中國的奢華戰略遭遇挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期。中國新一代豪華車消費者，不再只滿足於品牌光環，他們更看重車輛本身的「高性價比豪華感」：先進的 汽車科技、寬敞舒適的空間、豐富的智慧互聯功能，以及在地化的設計與服務。
面對這種趨勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項舉措意義重大，它不僅意味著生產流程的優化與本地化採購的增加，更可能促使賓士在產品設計與功能配置上，更加深入理解並迎合中國市場的獨特需求。例如，為迎合中國市場對後排乘坐體驗的高度重視，賓士可能推出更多長軸距版本或專為後排乘客設計的 智慧座艙 功能。這項成本削減計畫，不僅是為了利潤，更是為了奪回在中國市場的 市場佔有率，確保其在亞洲的戰略地位。
36款新車型攻勢：從「量大管飽」到「電氣化」超車
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代 豪華電動車 攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的積極策略：未來幾年將陸續推出36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車。這種涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV的全面 車型攻勢，目標是鎖定更多中產與年輕族群，展現了賓士在品牌戰略上的「務實」轉變。這不僅能增加 賓士銷售 總量，擴大客群，更能讓品牌在不同市場區隔中，保有高度的競爭力。
這17款 賓士電動車 的推出，是賓士加速彌補 電動車趨勢 差距的關鍵。它們將涵蓋多個細分市場，從城市通勤小車到家庭休旅SUV，都將有對應的純電動選項。這將有助於賓士在 新能源車策略 上取得突破，並在實現 碳中和目標 的道路上邁出堅實一步。同時，保留並更新19款燃油車，也顯示出賓士對過渡期市場的務實考量。在充電基礎設施尚不完善、部分地區對電動車接受度仍有待提高的2025年，燃油車和混合動力車依然扮演著重要的市場角色。這種「多路並進」的策略，也為消費者提供了更多選擇，降低了轉型的風險。
Speich同時認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢， 汽車科技 的研發投入也從未間斷。例如在 自動駕駛 領域的持續發展，將為未來的產品帶來更高附加價值。隨著新車陣容的落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，成為 未來汽車 領域的領跑者。
從「奢華」到「實惠」：百年聲望的再定義
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新定義其品牌價值。
這場戰略轉向，不僅是對市場現實的深刻回應，更是賓士對自身未來發展路徑的重新思考。它不再是單純的「造夢者」，更是要成為一個能提供「最具吸引力產品」、貼近廣大消費者需求的務實型領導者。在2025年，當全球豪華車市競爭白熱化， 汽車產業轉型 不斷加速之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，並成功透過其36款新車攻勢重振旗鼓，將是決定其能否延續百年聲望的關鍵。
面對這場產業變革的風暴，賓士能否成功轉舵，重塑其在未來汽車市場的領導地位？這不僅值得我們持續關注，也邀請您與我們一同深入探討這場豪華車壇的世紀變革，見證汽車產業的下一個十年。
