2025豪華車壇巨變：賓士戰略大轉向，從「奢華」光環到「貼近市場」的務實革新
在瞬息萬變的2025年汽車產業中，一個百年品牌正以令人矚目的姿態進行一次深刻的自我重塑。曾經是「奢華」代名詞的德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz，近年來卻悄然傳出內部戰略重心轉移的訊號，甚至將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」。作為一名在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我的經驗告訴我，這不僅僅是詞彙上的調整，更是賓士在全球市場挑戰、消費者行為變遷、以及電動化浪潮衝擊下，一場不得不為的「務實」革新。
當全球經濟在後疫情時代展現出複雜的復甦曲線，能源價格波動與地緣政治緊張持續影響供應鏈穩定性，汽車產業正面臨前所未有的高成本壓力與消費力下滑挑戰。特別是在中國這個關鍵市場，激烈的競爭格局與消費者偏好轉變，使得過去以「高端奢華」為唯一圭臬的戰略顯得捉襟見肘。賓士執行長Ola Källenius坦言，公司從未單純追求奢華，而是致力於「在各級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2025年這個時間點，被賦予了全新的意義：賓士將放下過往高舉的奢華旗幟，展開一場空前規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出36款新車，旨在重新奪回穩健的銷售與獲利軌道。
「奢華」的再定義：市場壓力下的品牌重塑
回顧2020年底，賓士曾明確擘畫出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過金字塔頂端的策略確保高額利潤。然而，進入2025年，全球汽車市場的現實卻給這項戰略帶來了嚴峻考驗。從我的角度來看，市場需求的疲軟、工廠產能利用率不足，以及在中國市場的銷售下滑，都迫使賓士必須重新審視其品牌定位。
「奢華」這個詞在2025年已不再是單純的昂貴與排場，更多地融入了科技含量、永續發展、個性化體驗與情感連結。對於新一代的消費群體而言，一台車的價值不僅體現在其豪華的內裝材質與品牌溢價，更在於其所提供的智慧座艙體驗、先進的自動駕駛輔助系統，以及對環境友善的零排放承諾。賓士的困境在於，當它全力向「Top-End Luxury」衝刺時，市場卻正悄然轉向對「高性價比豪華感」的追求。這場戰略調整，正是賓士在尋找2025年「奢華」新定義的過程。
全球經濟逆風：利潤率的寒冬警訊
賓士汽車部門在近期財報中，其利潤率滑落至令人擔憂的5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這番成績單，足以讓任何一家頂尖車廠感到焦慮。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其深刻程度可見一斑。
從宏觀經濟面來看，2025年全球仍籠罩在諸多不確定性之中。美國的關稅政策調整，持續對歐洲進口車構成衝擊，提高了營運成本；而全球範圍內的通膨壓力與高利率環境，則直接影響了消費者的購買意願與能力。豪華車市場雖然受景氣影響較小，但當整體大環境趨於保守時，消費者在購車決策上也將更為謹慎，更加權衡產品的長期價值與實用性。此外，供應鏈的脆弱性雖然有所改善，但關鍵零部件（如半導體）的供應波動，依然為汽車製造帶來不確定性，這也直接反映在生產成本與交付時間上。對於賓士而言，如何在持續高壓的營運環境中維持穩定的獲利能力，是其戰略轉型成功與否的關鍵。
中國市場的「滑鐵盧」：本土勢力崛起與消費偏好轉變
提及賓士的戰略調整，中國市場的表現無疑是壓倒駱駝的最後一根稻草。這個曾經被視為豪華品牌金礦的市場，如今已成為競爭最為白熱化的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，特別是電動車領域，中國本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來以及與華為深度合作的車型，以其顛覆性的智能科技、豪華配備（如冰箱、多聯屏、智能駕駛輔助系統）與極具競爭力的價格，迅速佔領了市場。
這些中國品牌成功地定義了「高性價比的豪華感」，讓消費者以更低的成本享受到媲美甚至超越傳統豪華品牌的科技與舒適體驗。面對此一趨勢，賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，市場份額與品牌號召力面臨前所未有的挑戰。我的觀察是，中國消費者對於「面子工程」的重視逐漸被「裡子」的實用性與科技感所取代。傳統的品牌光環固然重要，但若無法在智能互聯、人機交互以及新能源技術上提供領先的體驗，便難以打動新一代的消費主力。為此，賓士已計劃在兩到三年內，將中國生產的汽車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其對市場現實的深刻反思與務實應對。
電動化轉型的陣痛：多軌並行的艱鉅任務
2025年，電動車的轉型進程比許多車廠預期的更為漫長且複雜。賓士作為一家擁有深厚燃油車底蘊的車廠，必須同時投入巨額資源於傳統燃油引擎、混合動力系統與純電動力的研發與生產，這無疑是一項極其艱鉅的任務。雖然賓士已推出EQ系列電動車款，並規劃了如MMA、MB.EA等多個純電動平台，但要實現全面的電動化轉型，不僅需要技術上的突破，更要面對電池成本、充電基礎設施普及率以及消費者對於續航里程和充電焦慮的疑慮。
我的實務經驗顯示，當前全球各區域市場對電動車的接受度與法規要求仍存在差異，這迫使賓士不能「all-in」純電動，而必須採取「多軌並進」的策略。這意味著在未來一段時間內，燃油車與油電混合車仍將是重要的銷售支柱，為公司提供轉型所需的資金與時間緩衝。如何在多條戰線上同時保持競爭力，並確保電動車產品能夠真正滿足市場需求並帶來利潤，將是賓士在2025年後的關鍵挑戰。
產量、市場與工會的壓力：尋求量利平衡點
除了市場層面的挑戰，賓士內部也面臨來自工會代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以為繼。這項數字背後反映的是德國製造業龐大的固定成本壓力，只有達到足夠的規模經濟，才能有效攤提研發、生產與銷售成本，確保企業的永續經營。
因此，賓士決定加大新車攻勢，轉向「marktnäher」（貼近市場）的產品策略，顯然是為了重新把產量與售價拉回平衡。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動SUV等高潛力車款。這也是對競爭對手如BMW「Neue Klasse」純電平台以及Audi即將登場的新產品陣容的積極回應。中階市場通常擁有更廣闊的潛在客戶群體和更高的銷售體量，透過擴大這些產品線的佈局，賓士有望在保持品牌調性的同時，有效提升整體銷量，達成工會所要求的產量目標。
36款新車大軍：務實主義的全面反擊
面對重重困境，賓士祭出了一套「量大管飽」的策略，這在我看來是一種極具務實精神的全面反擊。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或油電混合車（ICE/PHEV）。這項龐大的產品規劃，清楚地描繪出賓士的未來藍圖：不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及各式尺寸的SUV，旨在全面覆蓋市場，滿足不同消費者的需求。例如，新世代CLA車系將更強調智能科技與時尚設計，吸引年輕首購族；而多元化的電動SUV則能兼顧家庭用車與綠能趨勢。這不僅是產品種類上的擴充，更是品牌戰略上的深化，賓士正試圖透過豐富的產品矩陣，重新定義其在各級距市場的競爭力。從策略層面看，如此大規模的新車攻勢，是為了在不同細分市場中都能提供具有吸引力的產品，從而提升整體市場佔有率與營收規模。
賓士的未來：在創新與傳承間尋找平衡
從「奢華」光環到「貼近市場」的務實轉向，賓士正在經歷一場前所未有的轉型。這不單是產品線的擴充，更是品牌核心價值的一次深刻重塑。在2025年，賓士的「吸引力」將不再只建立在傳統的豪華標籤上，而是融合了尖端科技、卓越設計、動態駕馭體驗、永續發展理念以及極致的數位互聯服務。
我的十年經驗告訴我，像賓士這樣的百年品牌，其根基在於深厚的工程技術、嚴謹的製造工藝和對品質的堅持。即使策略轉向務實，這些核心價值也不會改變。未來，賓士的挑戰將是如何在「提升銷量」與「維持品牌溢價」之間找到精妙的平衡點。他們需要證明，即使車款更加親民，依舊能提供符合賓士標準的優質體驗與創新科技。
賓士的產品規劃顯示，他們正積極應對電動化與智能化趨勢。例如，在新世代電動車款中導入更先進的電池技術、更高效的動力總成，以及深度整合AI語音助理、OTA空中更新、Level 2+甚至Level 3的自動駕駛輔助功能。同時，在燃油車產品線方面，也會持續優化內燃機效率，並擴大輕油電與插電式油電混合動力車型的供應，以滿足全球不同市場的法規要求與消費者偏好。這場轉型，是一場考驗品牌韌性與創新能力的馬拉松。
結語：展望賓士的下一個百年傳奇
賓士的「奢華」戰略告一段落，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的平衡點。
作為消費者和汽車產業的參與者，我們正處於一個見證歷史的時刻。賓士能否在這場世紀轉型中，於平價與奢華之間找到新的平衡點，重新定義21世紀的「嚮往之車」，將決定其能否延續下一個百年聲望。
這場戰略大轉彎，不僅是賓士的自我救贖，更是對整個豪華車產業未來發展方向的一次重要啟示。對於追求卓越駕乘體驗與創新科技的您，賓士的未來車款或許將提供您前所未有的選擇。我們誠摯邀請您密切關注賓士即將登場的36款新車，一同見證這個豪華品牌如何在全球汽車市場的巨變中，開創其嶄新的篇章，並期待您能從中找到下一台讓您心馳神往的夢想座駕。
