2025豪華車市巨變：賓士告別「奢華」光環，全面啟動「實用主義」新戰略
作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我親眼見證了全球車市的潮起潮落，也預見了無數策略轉型的成敗。然而，德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz近期傳出的重大戰略調整，其深遠意義與顛覆性，仍令業界為之震撼。過去數年來，賓士曾堅定不移地高舉「奢華」大旗，將自身定位為金字塔頂端的「最令人嚮往的汽車」。然而，時序推進至2025年，面對全球經濟的詭譎多變、消費板塊的劇烈位移，以及汽車產業百年未有之大變局，這個百年品牌毅然決定放下昔日的高傲，轉向更為務實、更貼近市場脈動的「實用主義」新篇章。
內部消息指出，「Luxus」（奢華）一詞在賓士內部已然成為敏感的「L字」，高層甚至刻意淡化其戰略意義。這並非輕描淡寫的文字遊戲，而是深思熟慮後，對品牌核心價值與未來發展路徑的重新校準。這項戰略轉型，預告著賓士將在未來幾年內展開一場史無前例的產品大攻勢，計劃推出高達36款新車型，目的無他，只為重新找回穩健的銷售與可持續的獲利能力。
奢華策略的黃昏：時代變革下的必然抉擇
回顧2020年底，賓士曾雄心壯志地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準的市場區隔，鞏固其在豪華車領域的領導地位。這套以「奢華」為核心的戰略，在當時看來無疑是自信且目標明確的。然而，2025年的市場光景，已與彼時全然不同。
全球經濟正經歷著一場深刻的結構性調整。高通膨與緊縮的貨幣政策，削弱了中產階級乃至部分高淨值人士的消費能力。汽車產業內部，電動車研發的巨額投入、半導體等關鍵零組件供應鏈的波動、以及地緣政治衝突所引發的能源價格飆升，無不推高了製造成本。在這樣的大環境下，單純追求「高價位」所帶來的利潤空間正受到嚴峻考驗。
事實上，賓士汽車部門在過去的獲利表現已亮起紅燈。今年上半年，其利潤率大幅滑落至5.3%，與過去動輒接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更減少一半以上。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話深刻描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰，也讓賓士不得不重新審視其過往的「奢華至上」策略。工廠產能利用率不足、經銷商庫存壓力、以及部分區域市場銷售下滑，這些都成了壓倒「純奢華策略」的最後幾根稻草。
多重壓力匯聚：全球市場的嚴峻考驗
賓士所面臨的壓力來源，是多層面且相互交織的：
中國市場的失速： 曾幾何時，中國市場是全球豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，進入2025年，中國消費者的購車行為已發生根本性變化。他們不再盲目追逐品牌光環，轉而追求「高性價比的豪華感」與「智慧科技體驗」。中國本土新能源品牌如理想、蔚來、小鵬，甚至華為與車企合作的智選車（如AITO問界），正以驚人的速度崛起，在更低的售價區間，提供搭載大螢幕、智慧座艙、甚至車載冰箱等消費者「有感」的創新配置。
賓士過去在中國市場過於依賴高端車型，反而錯失了中階與入門豪華電動車的巨大潛力。2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景，如今已下滑至僅14萬輛，這正是賓士「奢華策略失敗」最具體的例證。為了應對本土競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務，凸顯了其調整的急迫性。
電動化轉型的漫長與高昂： 儘管全球電動車市場持續成長，但其轉型進程仍比許多傳統車廠預期得更為漫長與複雜。充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航焦慮、以及消費者對純電車的接受度，都仍在逐步發展中。賓士必須同時投入大量資源在內燃機、混合動力與純電動三大技術路徑，這不僅分散了資源，也加劇了研發成本壓力。此外，新世代的電動車，更強調軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的能力與數位生態系統的建立，這對傳統車廠而言是另一項巨大的技術挑戰。
區域貿易壁壘與勞工壓力： 近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊。同時，歐洲各國在環保與產業保護上的立法也日益趨嚴。這些都增加了賓士在全球市場的營運複雜度與成本。在德國本土，勞工代表對於產量的堅持也構成壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這也促使賓士必須加大新車攻勢，以確保足夠的生產規模與就業機會。
實用主義的逆襲：賓士36款新車大戰略
面對內外夾擊的困境，賓士的對策是清晰且果決的：從「奢華為本」轉向「貼近市場」（marktnäher）。這意味著，賓士將不再固守於金字塔頂端，而是將更多資源投入到中階乃至入門級距，以更廣泛的產品線來覆蓋不同的消費群體。
這場前所未有的「量大管飽」攻勢，預計在未來幾年內陸續推出高達36款新車型。其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大幅改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項計畫明確揭示了賓士「多管齊下」的決心，不放棄任何一個具有潛力的市場區隔。
聚焦中階市場與電動新星： 賓士將把更多目光投向中階級距，新世代CLA車系，特別是其電動版本，將成為品牌未來的關鍵主力。此外，一系列中型電動SUV也將陸續登場，以應對競爭對手BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將推出的電動化陣容。這些車型將更強調「高性價比的豪華感」，例如整合先進的MBUX資訊娛樂系統、更直覺的智慧駕駛輔助功能，並在內裝材質、科技配置上向高端車型看齊，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。
擴展入門級距，擁抱年輕客群： 產品線的拓展也將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。透過提供更多元、更易於入手的豪華選擇，賓士希望能夠吸引新的消費者，並培養他們對品牌的忠誠度。這些新車型可能在維持賓士核心設計語彙與品質的基礎上，提供更具競爭力的價格和更靈活的配置選項。
技術整合與成本優化： 為了在激烈競爭中脫穎而出，賓士不僅要推陳出新，更要精進技術與優化成本。在電動車領域，將著重於電池效率、充電速度與軟體定義汽車能力的提升，確保其電動產品在性能與用戶體驗上領先群倫。在燃油車方面，則會持續優化引擎效率，並擴大混合動力系統的應用。同時，透過平台化、模組化生產，以及在地化採購，降低生產成本，尤其是在中國等關鍵市場。
豪華品牌的未來新定義：從排他到包容
外界分析普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，主因正是中國市場的需求與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，並在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。這意味著，賓士的「實用主義」並非放棄豪華，而是對「豪華」一詞的重新定義。它不再是純粹的稀有性或高不可攀，而是在更廣泛的市場基礎上，提供卓越的品質、領先的科技、優雅的設計以及無與倫比的駕駛體驗。
賓士的技術基礎與生產規模，作為百年車廠的核心競爭力，依然穩固。隨著36款新車陣容的逐步落地，以及在電動化、智慧化領域的持續投入，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。這場轉型將考驗賓士在「量」與「質」之間找到精妙平衡的能力，如何在確保銷量的同時，依然維護品牌的核心價值與高端形象。此外，永續發展（ESG）在2025年已成為消費者和投資者高度關注的議題，賓士的新戰略也必須將環境友善、社會責任等元素，更深度地融入其產品開發與品牌敘事之中。
百年品牌的浴火重生之路
從「奢華為王」到「實用主義掛帥」，Mercedes-Benz的戰略轉向，不僅是品牌自身的重大調整，更是全球汽車產業在2025年面臨轉型挑戰的一個縮影。這場從「豪華」到「實惠」的轉折，預示著豪華汽車市場的規則正在被重寫。
賓士能否在這一波席捲全球的變革浪潮中，憑藉其深厚的底蘊、技術實力以及對市場的敏銳洞察，成功實現品牌的浴火重生，在平價與奢華之間找到新的平衡點，進而延續其百年聲望，是所有汽車愛好者與業界人士共同關注的焦點。這不僅是一場關乎銷量與獲利的戰役，更是一場關於如何在變革時代重新定義「豪華」的品牌試煉。
親愛的讀者們，您如何看待Mercedes-Benz的這場大膽轉型？在您心中，未來的豪華車應該具備哪些特質？歡迎在下方留言，分享您的真知灼見，與我們一同探討這場汽車產業的世紀變革！
