顛覆奢華定義：2025年賓士轉型之路的深度剖析與市場前瞻
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證過無數品牌的光輝與挑戰。但近期，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所展現的戰略轉向，無疑是近年來最引人矚目的一章。曾經高舉「Luxury（奢華）」旗幟、甚至將「Luxus」視為品牌核心的賓士，如今卻傳出內部對這個「L字」避而遠之，這並非單純的詞彙修正，而是一場深植於全球經濟變局與產業轉型浪潮下的戰略重塑。2025年的汽車市場，不再只是單純比拼排場與氣勢，更強調的是科技整合、永續發展與貼近市場的「智慧豪華」。賓士的這一步，正是試圖在風雨交加的汽車產業中，尋回穩健的銷售與獲利軌道，並重新定義其百年品牌在新時代的價值。
奢華定義的解構：為何「L」字不再是萬靈丹？
回溯至幾年前，賓士明確宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖透過專注於高價位車型來提升利潤率。當時，這項策略似乎在疫情後供應鏈受阻、晶片短缺的賣方市場中奏效。然而，時序來到2025年，全球經濟環境已截然不同。高通膨、升息壓力、地緣政治緊張，導致全球消費者購買力普遍下滑，尤其對於非必需品的豪華車款，觀望情緒漸濃。
在我看來，過去純粹追求「奢華感」的品牌定位，已在當前的市場環境中顯得捉襟見肘。賓士執行長Ola Källenius的表態，將公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話背後，是對現實的深刻洞察。當工廠產能利用不足、市場需求疲軟、以及最重要的——中國市場銷售顯著下滑時，單一的「高階車款」策略已無法支撐龐大的營運成本。
消費者對「豪華車市場」的認知也在演變。他們尋求的不再只是浮誇的內裝或品牌光環，而是更看重「高性價比的豪華感」、先進的「車用科技」、個人化的「智慧座艙」體驗，以及品牌在「永續發展」方面的承諾。這種從外在浮誇走向內在價值的轉變，促使賓士不得不重新審視其「品牌重塑」的路徑。捨棄對「奢華」的過度強調，是為了擁抱一個更廣闊、更多元的「豪華汽車銷售」未來。
利潤懸崖邊緣的戰略轉向：全球市場的暴風與挑戰
賓士近年來面臨的財務壓力不容小覷。即便身為「豪華車市場」的領導者，其汽車部門的利潤率在今年上半年仍大幅滑落，整體獲利更是腰斬。Källenius將當前汽車產業比喻為同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話精準描繪了產業所面臨的多重挑戰，遠非單一因素造成。
首先，美國近年來的關稅政策調整，對歐洲進口車造成不小的衝擊，提高了營運成本與售價，直接影響了在美國市場的「豪華汽車銷售」表現。其次，歐洲本土市場雖然對豪華車仍有一定需求，但在電動車轉型的壓力下，消費者普遍對新技術的接受度呈現兩極化，加上充電基礎設施的不完善，使得「電動車發展」進程不如預期。
更深層次的問題來自於內部營運。作為一家全球性的汽車製造商，賓士肩負著龐大的工會與員工代表壓力。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這條紅線，無疑是驅動賓士加大「新車發表」攻勢、追求「量大管飽」策略的重要原因。當利潤空間持續壓縮，只有透過提升產量、優化成本結構，才能確保工廠的正常運作與員工的生計。這也解釋了賓士為何需要擴大產品線，而不僅僅是專注於高價位產品，因為唯有更廣泛的「市場導向策略」，才能達到所需的生產規模。
中國市場的深淵與啟示：豪華車戰略的試金石
如果說全球市場是一場暴風雨，那麼「中國豪華車市場」無疑是賓士遭遇冰雹最密集的地方。中國作為全球最大的汽車市場，對任何品牌都至關重要，但其獨特的市場生態與消費習慣，近年來對傳統豪華品牌構成了巨大挑戰。
在2025年的中國市場，超過百家本土品牌，特別是新創電動車勢力如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的問界系列車型，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在技術創新上領先，更重要的是，它們以極具競爭力的價格，提供了配備冰箱、超大螢幕、高階智能駕駛輔助系統、以及深度整合智慧生態的「智慧座艙」體驗。中國消費者對「高性價比的豪華感」追求，使得他們在選擇車輛時，不再盲目追求品牌歷史，而是更傾向於選擇能提供即時科技體驗與實際價值的產品。
賓士在中國的「豪華車銷售」數據下滑，從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，正是這場市場變革的直接體現。面對本土競爭對手以「車用科技」為核心的產品攻勢，傳統豪華品牌的定價策略顯得有些格格不入。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極其艱鉅的任務，也從側面反映了其在中國市場面臨的巨大壓力。成功與否，將直接影響賓士在全球「豪華車市場」的地位。這不僅是成本控制的問題，更是對其「車輛供應鏈」管理、在地化生產與研發能力的一次全面考驗。
電動化迷途：油電並行的艱鉅任務
「電動車發展」是整個汽車產業不可逆的趨勢，但賓士的電動化轉型進程，卻比預期更為漫長且複雜。在2025年，這意味著賓士仍需同時投入大量資源於內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三頭並進」的開發模式，無疑是巨大的資本消耗。
開發全新的電動車平台（如MB.EA、MMA）需要天文數字般的研發費用，包括電池技術、電驅系統、軟體架構等。同時，為了維持現有燃油車的市場競爭力並符合日益嚴格的排放法規，對傳統內燃機的優化與「插電式混合動力車」的開發也絲毫不能鬆懈。這使得賓士的研發部門面臨前所未有的壓力，必須在多個技術路線上保持領先，同時又要兼顧成本控制。
此外，全球各地的充電基礎設施發展不均、電池技術迭代速度快但成本仍高，以及部分消費者對電動車續航里程與充電時間的「里程焦慮」依然存在，都使得全面轉向純電動車的步伐無法一蹴而就。因此，「插電式混合動力車」在2025年扮演著至關重要的過渡角色，它既能滿足排放法規要求，也能提供消費者兼顧燃油與電動的便利性，成為賓士平衡市場需求與「電動車發展」策略的關鍵。這種「電動車趨勢」下的雙線作戰，對任何「汽車品牌競爭」者來說，都是一場資本與技術的耐力賽。
36款新車狂潮：從「頂峰」走向「廣度」的產品攻勢
面對內外部的重重挑戰，賓士選擇了「量大管飽」的策略來應戰。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款「新車發表」，這其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這一產品攻勢，是賓士戰略轉向最直接的體現，目的在於擴大市場覆蓋率，並重新鎖定更多中產階級與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於「入門豪華車」與「中階電動車」級距，而非僅僅是「高階車款」。例如，以新世代CLA為首的中階轎車、以及中型電動SUV將成為主力。這不僅是為了應對BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容，更是賓士在全球「汽車產業趨勢」下，重新奪回「市場主導權」的關鍵。
在純電動車方面，除了現有的EQ系列車型，我們預期將有更多基於MMA（Mercedes Modular Architecture）平台的緊湊型及中型電動車問世，以提供更具競爭力的價格和更先進的技術。而在燃油車與混合動力車方面，C-Class、E-Class等銷量主力車型的更新迭代，以及更多SUV車款的推出，將繼續扮演支撐銷量的主要角色。這種產品策略的改變，顯示賓士在「品牌策略」上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過更豐富、更多元的產品線，滿足不同細分市場的需求，從而優化整體「豪華汽車銷售」表現。
軟體定義汽車與未來出行：賓士的數位化轉型
2025年，汽車產業已邁入「軟體定義汽車」（Software-Defined Vehicles, SDV）的時代。對於賓士而言，這不僅僅是硬體層面的調整，更是深層次的數位化轉型。賓士正大力投資開發其專有的MB.OS作業系統，旨在將車輛從單純的交通工具轉變為一個高度整合、個人化且持續進化的智慧移動平台。
MB.OS的目標是提供無縫的用戶體驗，從車輛控制、資訊娛樂到自動駕駛功能，都能透過軟體更新（OTA updates）實現迭代升級。這也為賓士開啟了新的商業模式，例如透過「訂閱服務」提供高階功能，或是利用「數據貨幣化」來創造額外收入。在「車用科技」領域，L2+級別的自動駕駛輔助系統已成為主流，而L3級別的有條件自動駕駛也將在更多高階車型上落地。
連接性（Connectivity）已成為新的豪華標誌。透過5G技術、V2X（車輛對萬物）通訊，賓士車輛能夠與智慧城市基礎設施、其他車輛及用戶裝置無縫對接，提供更安全、更便捷的出行體驗。這種對「軟體定義汽車」的投入，不僅能提升產品競爭力，更是賓士在「未來移動」生態系統中佔據一席之地的關鍵。只有掌握軟體核心技術，賓士才能在日趨激烈的「汽車品牌競爭」中，確立其在數位化時代的「豪華車市場」領導地位。
品牌重塑與消費者溝通：新奢華時代的賓士
賓士的這場戰略轉型，核心挑戰之一是如何在不稀釋品牌價值的基礎上，重新定義其「品牌重塑」的形象。這並非是捨棄豪華，而是將其昇華為一種更具深度、更符合時代精神的「智慧豪華」或「永續豪華」。
在對外溝通上，賓士需要強調的不僅僅是傳統的工藝與品質，更要突出其在「永續發展」、創新科技、以及個性化體驗上的投入。例如，推廣其在電池回收、綠色製造、以及使用永續材料方面的努力，以吸引那些關注環境議題的年輕消費者。同時，透過更具創意和親和力的行銷活動，向市場傳達其產品的「高性價比」，以及「入門豪華車」或「中階電動車」所能帶來的豐富體驗。
這場「品牌重塑」的成功與否，將取決於賓士能否精準捕捉「豪華車市場」的最新脈動，並與消費者建立起新的情感連結。它需要證明，即便不再執著於「L字」，賓士依然能提供無與倫比的駕駛體驗、頂尖的科技配置，以及符合未來趨勢的設計理念。這種「市場導向策略」的實踐，將確保賓士在不斷變化的「未來移動」格局中，持續保持其引領者的地位。
結語：挑戰與機遇並存的百年征途
綜觀這場從「奢華至上」到「市場相關豪華」的戰略轉型，我們可以看到賓士正努力在傳統優勢與未來趨勢之間尋找黃金平衡點。這並非是品牌的降級，而是在複雜多變的2025年「汽車產業趨勢」中，一場為求生存與永續發展的必要進化。從成本控制、產品線擴張、到「電動車發展」與「軟體定義汽車」的深度投入，賓士的每一步棋都深思熟慮，旨在重拾「豪華汽車銷售」的成長動能。
這條轉型之路勢必充滿挑戰，但賓士作為一個擁有百年歷史的品牌，其深厚的技術積累、強大的生產規模以及全球化的銷售網絡，仍是其競爭對手難以匹敵的優勢。隨著36款新車陣容的陸續落地，以及「市場導向策略」的持續深化，賓士仍有機會在全球「豪華車市場」的激烈競爭中，重新掌握主導權。
您對賓士的這場歷史性轉型有何看法？它能否在電動化與市場普惠之間找到新的黃金平衡點？我們誠摯邀請您分享您的見解，共同見證這個百年品牌的下一步棋。
