賓士世紀戰略大轉彎：告別奢華至上，2025迎向大眾市場的務實革新
2025年的鐘聲已響，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。身為百年豪華車壇巨擘的Mercedes-Benz，在過去數年高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車。然而，市場的現實與財務的壓力，正迫使這家德國汽車工程的驕傲，進行一次堪稱世紀性的戰略調整。內部盛傳，過去視為核心的「Luxus」一詞，如今已成為敏感的「L字」，這不僅僅是詞彙上的轉變，更是賓士未來發展方向的深層改寫，預示著一個更貼近市場、更具廣泛吸引力的全新篇章即將展開。
身為在汽車產業深耕十年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略轉變。賓士此番「告別奢華至上」的決定，絕非一時興起，而是對當前全球經濟逆風、消費力道疲軟、區域市場競爭白熱化以及電動化轉型挑戰的多重回應。這是一個務實的選擇，也是一個大膽的賭注，它將重新定義賓士在2025年乃至未來十年的品牌定位與市場角色。
多重風暴下的盈利危機：數據揭示的產業困境
過去一年，汽車產業彷彿被一場複合式風暴籠罩。原物料成本飆升、半導體供應鏈持續不穩、地緣政治風險加劇，無一不侵蝕著車廠的獲利空間。賓士執行長Ola Källenius曾形象地以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容這波產業逆境，這句話精準點出了各方壓力的匯聚。
攤開賓士2024年下半年至2025年上半年的財務報表，其汽車部門的利潤率已顯著滑落至5.3%，遠低於過去動輒雙位數的健康水平，整體獲利更是腰斬。這份成績單，無疑是賓士內部重新審視「奢華戰略」的導火線。過度聚焦金字塔頂端的「Top-End Luxury」策略，雖然提升了單車利潤的潛力，卻在全球景氣下行與高成本環境下，暴露出其銷售量與市場覆蓋率不足以支撐穩健營運的脆弱性。
特別是中國市場的變化，對賓士的衝擊尤其巨大。曾經，中國是全球豪華車市場的引擎，但進入2025年，這個市場的格局已然丕變。一方面，逾百家本土新能源車品牌如雨後春筍般崛起，Aito、理想汽車、華為智選等新創企業，以令人驚豔的速度推出「高性價比豪華感」的產品。這些車型在更親民的價格區間內，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、高階輔助駕駛等配置，直接挑戰了傳統豪華品牌在科技與舒適性上的優勢。賓士在中國的單季銷售量，從幾年前的22.3萬輛下滑至目前的14萬輛，這不僅僅是數字上的減少，更反映了中國消費者對於「奢華」定義的轉變——他們不再單純追求品牌光環，而是更看重實用價值、科技含量與價格之間的平衡。
此外，美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車亦造成不小衝擊。這些區域性的保護主義措施，迫使賓士必須重新評估其全球生產與銷售策略，以降低地緣政治風險對成本與價格帶來的壓力。
電動化與多路徑並進：轉型中的技術挑戰與機遇
電動車轉型是所有傳統車廠不得不面對的時代命題。然而，原先預期將如海嘯般席捲市場的電動化進程，在2025年看來，卻顯得比預期更為漫長與複雜。充電基礎設施的普及速度、電池技術的成本與續航瓶頸、消費者對於電動車接受度的差異，都使得純電動策略面臨挑戰。
對賓士而言，這意味著其必須同時在燃油車、油電混合車（PHEV）與純電動車（EV）三個技術路徑上進行巨額投資，以滿足不同市場與消費者需求。這種「多路並進」的策略，固然能分散風險，但也大大增加了研發與製造成本，對資源分配構成嚴峻考驗。
競爭對手BMW在「Neue Klasse」平台上的大動作，以及Audi即將推出的新世代電動車陣容，都對賓士形成巨大壓力。分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich便直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術的競賽，更是市場份額的爭奪戰。賓士必須證明，其新一代電動車產品不僅擁有品牌的豪華底蘊，更能提供超越對手的續航、充電速度與智慧化體驗。
破釜沉舟的產品攻勢：36款新車的市場佈局
面對內外部的壓力，賓士內部已不再強調「豪華」定位，而是轉向更務實的「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，是一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢：賓士計劃在未來幾年內，陸續推出高達36款全新或大改款車型。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大幅更新的燃油車與混合動力車型。此舉清楚表明，賓士的戰略重心正從單純的「追求奢華」轉向「追求銷售量與市場廣度」。
值得注意的是，這波新車潮將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV等中階級距。過去，賓士曾考慮停產A-Class與B-Class等入門車款，以提升品牌「純度」。然而，2025年的市場現實讓他們重新意識到，這些入門級距不僅是品牌銷量的基石，更是吸引年輕客群、拓展新市場的重要戰略據點。例如，以新世代CLA為首的中階級距車型，將被賦予更重要的角色，它們需要承擔起吸引中產階級與首購豪華車用戶的重任。
賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著車輛的設計、配置與定價將更加符合主流消費者的期待。在中國市場，賓士更是下了決心，計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升其在地化產品的競爭力，與本土強勢品牌一較高下。這種從「奢華」到「實惠」的轉變，考驗著賓士在維持品牌格調的同時，如何提供「高性價比豪華感」。
從金字塔尖到廣袤平原：賓士的品牌價值重塑
賓士這場戰略大轉彎，其深遠影響不僅限於產品組合與財務數據，更在於對其百年品牌價值的重新詮釋。過去「奢華」是賓士的代名詞，如今，它必須學會在更廣闊的市場空間中，定義何謂「賓士」。
這並非意味著賓士將放棄高端市場。恰恰相反，Top-End Luxury層級的旗艦車款，仍將是品牌科技實力與工藝水準的標竿，負責拉高品牌形象。但賓士明白，僅僅依靠這些金字塔尖的產品，不足以支撐一個年產量需超過200萬輛才能維持穩健營運的龐大企業。勞工代表Ergun Lümali的「年產量不到200萬台不可行」的言論，更是直接點出了擴大銷量的緊迫性。
因此，賓士的品牌重塑策略，將聚焦於如何在更廣泛的產品線中，傳遞其核心價值：卓越的工程品質、領先的安全技術、細膩的駕乘體驗以及不斷創新的智慧科技。未來的賓士，將不僅僅是豪華的象徵，更會是智慧、效率與可信賴的代名詞。透過軟體定義汽車（SDV）、先進駕駛輔助系統（ADAS）與智慧座艙（Smart Cockpit）的深度整合，賓士將在數位化時代重塑其「豪華」定義，讓科技成為提升駕乘體驗的新奢華。
這是一項艱鉅的任務。賓士必須在拓展市場的同時，避免品牌稀釋效應，如何在更親民的級距中，依然讓消費者感受到「這是一輛賓士」的獨特魅力，將是其品牌管理團隊面臨的最大挑戰。
結論：在風雨中尋找新的平衡點，共塑未來移動體驗
2025年的Mercedes-Benz，正站在歷史的十字路口。從高舉「奢華」旗幟到務實地「貼近市場」，這場戰略轉型不僅是為了應對眼前的困境，更是為了在未來多變的汽車世界中，找到新的生存與發展之道。36款新車的推出，無疑是賓士破釜沉舟的決心展現，它承載著品牌重回穩健銷售與獲利軌道的期望。
儘管前方仍充滿挑戰，但德國車廠在技術基礎、生產規模與全球品牌認知度上，仍具備顯著優勢。隨著新車陣容陸續落地，賓士能否在「量」與「利」、「親民」與「豪華」之間找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並再次引領全球汽車產業的潮流。
作為消費者與產業觀察者，我們期待見證這場史詩級的轉變。賓士的每一步，都將為全球汽車市場的演進提供寶貴的借鑒。
您是否也對賓士的這場戰略大轉彎有獨到的見解？您認為賓士應如何在新時代定義其「豪華」價值？歡迎分享您的想法，讓我們一同探索，賓士以及整個汽車產業的未來移動體驗將走向何方。
