賓士帝國的變革之路：2025年豪華品牌如何從「L字」迷思走向務實創新，迎戰全球車市新格局
在2025年的今天，全球汽車產業正經歷前所未有的劇烈變革。這不僅是技術迭代的浪潮，更是經營理念與品牌戰略的深層重塑。身為百年豪華車品牌的象徵，Mercedes-Benz近期傳出的重大戰略轉向，無疑是這場產業大戲中最引人注目的章節之一。內部不再執著於高舉「Luxury（奢華）」大旗，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這背後透露的，不僅是賓士對市場現實的深刻反思，更是整個豪華汽車市場在2025年面臨的巨大挑戰與機遇。
回顧過去十年，我長期深耕汽車產業，親眼見證了全球車市的潮起潮落。從傳統燃油車的黃金時代，到電動化、智慧化的浪潮席捲而來，每一個轉折點都考驗著車廠的應變能力。而賓士此番大刀闊斧的轉型，其核心在於認識到：在2025年，純粹的「奢華」已不足以定義一個頂級品牌。全球經濟增長的趨緩、消費力道的分化、地緣政治的波動，以及尤其重要的中國市場消費行為的巨大轉變，都迫使這家德國巨頭必須重新校準其航向，從過去僅追求金字塔頂端的「精緻化」策略，轉向更為廣泛、更具包容性的「務實創新」之路。
「L字」迷思的破滅：豪華策略的現實考驗
約莫在2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更加極致的奢華定位來鞏固品牌價值與獲利能力。然而，時至2025年，這套看似美好的藍圖，卻在現實的巨浪中顯得步履維艱。
從產業觀察來看，賓士此波戰略調整的動機，首先源於日益嚴峻的經營壓力。去年的財報數據已明確指出，汽車部門的利潤率大幅滑落，整體獲利更是腰斬。這不僅僅是單一市場或產品線的問題，而是多重因素交織下的結果。高昂的生產成本、日益複雜的全球供應鏈，加上部分工廠產能利用率不足，都讓「僅靠高端」的策略難以維繫。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」的形容，精準描繪了2025年汽車業所面對的多元挑戰。
此外，地緣政治對豪華汽車市場的衝擊不容小覷。例如，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車款造成了不小的衝擊，直接影響了區域市場的銷售表現。這些外部壓力，使得賓士不得不重新審視其過往的經營模式，尋求更具韌性與彈性的發展路徑。豪華汽車市場分析師們普遍認為，雖然品牌的溢價能力依然重要，但過度側重狹窄的頂端客群，在當前充滿不確定性的經濟環境下，無疑是將所有雞蛋放在同一個籃子裡，風險極高。
中國市場的「豪華再定義」：賓士轉型的關鍵戰場
若要深入剖析賓士戰略轉向的深層原因，中國市場無疑是不可迴避的關鍵。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華汽車品牌爭相競逐的核心高地。然而，這個市場的消費行為與趨勢變化之快，往往超出西方品牌的預期。
我觀察到，2025年的中國消費者，尤其是年輕一代的菁英族群，對「豪華」的定義已不再僅限於傳統的品牌標誌或內裝材質。他們更傾向於追求「高性價比的豪華感」——那是一種結合了創新科技、智慧化體驗、永續發展理念與個性化表達的綜合價值。許多中國本土電動車品牌，如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（XPeng），乃至於華為深度合作的AITO問界等，正是洞察了這一趨勢，在產品設計上融入了許多「冰箱、螢幕、智慧座艙」等高度在地化的配置，並以極具競爭力的價格進入市場，對傳統豪華品牌形成了強大的衝擊。
數據也印證了這一點：賓士在中國市場的銷售量，從幾年前的單季22.3萬輛下滑至近期僅14萬輛，這不僅是市場大環境使然，更反映出其產品策略在面對當地競爭時的不足。中國新創品牌不僅速度快，更善於利用軟體定義汽車的優勢，快速迭代更新產品功能，提供高度互聯的數位化體驗。面對這種新型態的競爭，賓士過去那種以「品牌神話」和「歷史積累」為核心的訴求，顯然已不夠強勢。
為此，賓士已明確提出在未來兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元的目標。這項舉措意義重大，不僅是為了提升價格競爭力，更是為了更好地融入中國本土的汽車零組件供應鏈，實現更快速的在地化生產與產品開發。如何在保持豪華品牌調性的前提下，實現成本控制與在地化創新，將是賓士在中國市場能否翻盤的關鍵。
電動化轉型的漫長征途與多路並進的必要性
2025年，全球汽車產業的能源轉型進入深水區。電動車趨勢雖然不可逆，但其發展進程卻比許多品牌初期預期的更為漫長與複雜。充電基礎設施的普及、電池技術的突破、原材料成本的波動、消費者的里程焦慮，以及電動車二手市場的保值問題，都讓純粹的電動化戰略充滿變數。
對於賓士這樣擁有龐大燃油車市場基盤的傳統車廠而言，這意味著必須採取多路並進的策略。一方面，純電動車（BEV）的研發與投放仍是未來核心；另一方面，高效能的燃油車（ICE）以及混合動力車（Hybrid）和插電式混合動力車（PHEV）的持續優化，仍然至關重要。這不僅是為了滿足全球不同市場的法規要求和消費者偏好，更是為了在電動化轉型期間，維持穩定的銷售量與獲利，為電動化研發提供足夠的資金支持。
我注意到，賓士在電動車領域正加速佈局，例如其新一代電動平台MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）的推出，將是支撐其未來中階及入門豪華電動車型的重要基石。這類平台的開發，需要巨大的前期投入，但在中長期來看，能有效降低成本、提升生產效率，並實現更高程度的軟體定義汽車功能。與此同時，競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將問世的新世代電動車陣容，都預示著一場在技術、性能與使用者體驗上的激烈電動車大戰已然開打。賓士若想重拾競爭優勢，必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能鞏固其在豪華汽車市場的地位。
務實主義的產品大攻勢：36款新車的戰略佈局
面對上述種種挑戰，賓士的應對策略可謂「量大管飽」。根據內部規劃，未來幾年內將陸續推出總計36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車，以及19款全新的燃油車或油電車。這項龐大的產品攻勢，清晰地表明了賓士不再「偏食」，而是要全面出擊，鎖定更廣泛的消費客群。
這種「marktnäher」（貼近市場）的產品策略，意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA及其電動化繼任者，以及一系列中型電動休旅車。這不僅能夠應對勞工代表所提出的「年產量若低於200萬輛恐難維持營運」的壓力，更是為了在全球汽車產業遭遇高成本、消費力下滑之際，以更具競爭力的產品，重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
豪華休旅車（Luxury SUV）在全球市場的持續熱銷，也讓賓士看到了拓展中高階休旅車產品線的巨大潛力。這些車型不僅能提供消費者所需的多功能性與空間，同時也能將品牌最新的智慧座艙科技、自動駕駛輔助系統以及永續材質應用其中，實現科技與實用性的完美結合。對於入門級豪華車款，賓士的策略也將更加務實，不再一味追求高價位，而是努力在品質、設計與科技配置之間找到最佳平衡點，吸引更多年輕族群和中產階級消費者。
重新定義2025年的豪華：科技、永續與個性化
隨著賓士戰略重心從「奢華」轉向「務實創新」，「豪華」一詞在2025年的內涵也將被重新定義。它不再僅是價格或品牌光環，更是：
智慧科技的極致體驗： 豪華感將更多體現在無縫的數位化體驗、直觀的人機互動介面（UI/UX）、先進的駕駛輔助系統（ADAS）以及透過軟體定義汽車實現的個性化功能上。賓士的MB.OS作業系統將成為其差異化的核心競爭力。
永續發展的責任： 消費者越來越重視品牌的企業社會責任。豪華品牌必須在生產流程、材料選擇（例如循環經濟材料）、碳中和目標以及供應鏈韌性上展現其永續發展的承諾，這將成為新的「社會豪華」指標。
個性化與情感連結： 在大眾化產品充斥的時代，豪華將體現在為消費者提供獨特的、客製化的體驗，以及與品牌之間建立更深層的情感連結。這可能包括專屬服務、社群體驗，或是透過OTA（Over-The-Air）更新，讓車輛持續進化，滿足車主不斷變化的需求。
賓士的挑戰在於，如何在維持其百年品牌底蘊和卓越工程技術的同時，將這些新的豪華元素融入到其廣泛的產品線中，無論是入門級還是頂級車型。這是一個微妙的平衡遊戲，考驗著品牌的創新能力與市場洞察力。
結語：百年賓士的新篇章
賓士從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，轉向如今涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢，這無疑標誌著一個時代的結束，以及另一個時代的開啟。在瞬息萬變的2025年汽車產業中，這家百年豪門正試圖用「量」來換取「利」，並以「務實創新」來重新定義其品牌價值。
這場變革的成功與否，將決定賓士能否在全球汽車產業風雨交加之際，在品牌傳承與市場需求之間找到新的平衡點，並延續其百年聲望。對於整個豪華汽車產業而言，賓士的這一轉身，無疑也為其他品牌樹立了一個典範：唯有不斷適應、勇於變革，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。未來的汽車市場，將不再是單純的「豪華」或「實惠」之爭，而是科技、永續、體驗與價值的綜合競技。
在瞬息萬變的2025年汽車市場中，賓士的轉型無疑是業界關注的焦點。身為引領時代的先驅，您對豪華品牌的未來有何看法？歡迎在下方留言，一同探討這場百年傳承與創新突破的挑戰與機遇！
