賓士告別「奢華」時代？2025年豪華車壇策略巨變的深度解析
在瞬息萬變的2025年全球汽車市場中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略轉向，無疑是今年最引人注目的產業議題。曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至以此定義品牌核心價值的賓士，如今卻傳出內部對「L字」避之唯恐不及，宣告將重心從純粹的奢華主義，轉向更廣泛且貼近市場的「價值導向」戰略。身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我將從宏觀經濟、市場競爭、消費者行為及技術發展等多重角度，為您深度剖析這場堪稱「世紀轉型」的背後動機與未來影響。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：賓士的價值重塑之路
回溯至2020年底，賓士曾明確擘劃「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過稀有性與高價位，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，時序進入2025年，全球經濟情勢與市場風向已然劇變。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，不再單純強調「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這不僅是語彙的轉換，更是對品牌核心戰略的深刻反思與調整。
這背後的主因，是全球汽車產業正經歷前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」多重考驗。從疫情後遺症導致的供應鏈韌性挑戰，到日益升高的生產成本、通膨壓力、以及各地區市場的獨特困境，都讓昔日傲視群雄的豪華品牌不得不重新審視其營運模式。純粹追求高利潤的「Top-End Luxury」策略，在當前市場疲軟、工廠產能利用不足、甚至關鍵市場銷量下滑的現實面前，顯得有些力不從心。
獲利滑坡與多重挑戰：產業逆風下的轉型必然
攤開2024年底至2025年初的財務報告，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑，總體獲利亦呈現腰斬態勢，遠低於過去動輒雙位數的優異表現。這不僅敲響了警鐘，更成為此次戰略轉向的關鍵觸發點。
首先，宏觀經濟逆風是不可忽視的因素。全球性的高通膨環境削弱了消費者的購買力，尤其對於非必需品的豪華車市場衝擊更甚。各國央行為抑制通膨而採取的升息政策，也增加了企業的營運成本與消費者的購車門檻。此外，地緣政治的緊張局勢，例如美國對歐洲進口車的關稅政策調整，持續對跨國汽車製造商的供應鏈與銷售造成衝擊。
其次，中國市場的劇烈變革是賓士面臨的「最大痛點」之一。作為全球最大的汽車市場，中國的豪華車消費模式正在快速演進。過去對歐美傳統豪華品牌的盲目追捧，已被當地消費者對「高性價比的豪華感」與「智慧科技體驗」的追求所取代。中國本土新能源車品牌如比亞迪、理想、蔚來、小鵬，甚至華為生態下的問界（Aito）等，正以驚人的速度崛起，它們不僅提供媲美甚至超越傳統豪華品牌的舒適配置（如冰箱、巨型螢幕、智慧語音助理等），更以極具競爭力的價格和快速迭代的軟體體驗，搶佔市場份額。賓士在中國的銷量下滑，正是對其過往策略未能適應當地市場變化的直接反映。
再者，電動車轉型的漫長與高昂，對所有傳統車廠而言都是沉重負擔。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但從燃油車到純電動車的全面轉型，其速度、成本與市場接受度都比預期更為複雜。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高的研發成本與生產線調適壓力。如何在維持燃油車獲利能力的同時，加速電動車的開發與普及，成為一道難解的習題。
工會壓力與「貼近市場」的轉向：賓士的務實主義
除了外部壓力，內部因素也推動著賓士的戰略轉型。工會代表，如Ergun Lümali，明確指出若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持。這凸顯了汽車產業的規模經濟效應：若缺乏足夠的產量來攤提龐大的固定成本（研發、生產線、行銷等），利潤壓力將會不斷累積。因此，提高產量，重新平衡售價與產量的關係，成為賓士不得不正視的現實。
這促使賓士未來的產品策略將更強調「貼近市場（marktnäher）」。這不再是單純地由上而下定義「奢華」，而是從市場需求出發，提供更符合廣泛消費者期待的產品。這意味著將投入更多資源於中階級距與入門級豪華車款，例如新世代CLA車系以及中型電動SUV。此舉不僅能有效提升整體銷量，更能與市場上的主要競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」純電車平台以及Audi即將推出的大量電動新車陣容，展開更直接且有力的競爭。
36款新車攻勢：量化佈局與科技賦能
面對市場的挑戰，賓士的應對策略是前所未有的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內，賓士計畫推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這個產品矩陣涵蓋小型掀背車、入門級轎車、各級距SUV等多樣化車型，其核心目標是拓展更廣泛的客群，特別是鎖定不斷壯大的中產階級與年輕族群。
這批新車不僅僅是數量的增加，更是賓士在電氣化策略、智慧駕駛輔助系統（ADAS）以及軟體定義汽車（SDV）領域的全面展現。透過模組化平台與技術共享，賓士將在不同車型上導入最新一代的MBUX資訊娛樂系統、更先進的自動駕駛輔助功能，並提升車輛的互聯網服務體驗。例如，新世代電動車平台MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）將支援800V高電壓技術，提供更快的充電速度與更長的續航里程，這將是賓士在電動車發展上與特斯拉及中國新勢力競爭的關鍵籌碼。
在車型規劃上，值得注意的是，賓士並非全盤放棄燃油車。19款全新或大改款的燃油車款，特別是針對市場需求仍強勁的混合動力車型，將在轉型期間提供穩定的獲利來源。這種雙軌並行的策略，展現了賓士在永續移動道路上的務實態度，而非激進的一步到位。
豪華品牌的未來：在「奢華」與「實用」間找到新平衡
賓士的轉向，不僅是單一品牌的策略調整，更是豪華品牌競爭態勢下，對未來市場走向的深度預示。過去三年，賓士大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入一個新的轉折點。這並非代表賓士將徹底放棄其豪華基因，而是重新定義「豪華」的內涵。
在2025年後的市場中，真正的豪華可能不再僅限於材料的堆砌與價格的昂貴，更在於品牌價值重塑、技術的領先性、使用者體驗的無縫流暢、以及對環境永續的承諾。消費者期望的「豪華」，除了視覺與觸覺的享受，更包含了時間的節省、心靈的寧靜、以及科技帶來的便利與安全。因此，賓士的「貼近市場」策略，實質上是回歸對消費者真實需求的洞察，並以多元化的產品線來滿足這些需求。
分析人士指出，儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但其深厚的技術基礎、全球化的生產規模，以及強大的品牌底蘊，仍是其競爭優勢所在。隨著這批36款新車的陸續問世，賓士有機會在電氣化策略與市場拓展之間找到新的平衡點，重新掌握市場主導權，並為豪華車市場的未來發展指明方向。
展望：豪華車壇的全新競局
2025年，我們正站在豪華車壇變革的十字路口。賓士的戰略轉向，標誌著一個「後奢華時代」的來臨。這個時代，將不再只由「L字」來定義，而是由創新科技、市場洞察、永續發展與消費者價值共同塑造。
對於廣大消費者而言，這意味著豪華車市場將提供更多元的選擇，更貼近日常需求的科技配置，以及更具競爭力的價格。對於汽車產業而言，這是一場全面的創新競賽，考驗著品牌如何在繼承歷史底蘊的同時，勇敢擁抱未來。
作為汽車產業的長期觀察者，我深信賓士的這場大規模變革，將不僅影響其自身命運，更將在未來幾年內，對全球豪華車趨勢與電動車發展產生深遠影響。
邀您一同見證：
這場豪華品牌的策略大轉向，無疑是2025年汽車產業最值得關注的事件之一。它將如何重塑消費者對「豪華」的認知？又將如何影響全球汽車市場的版圖？我們誠摯邀請您持續關注我們的專業分析與深度報導，一同探索未來汽車世界無窮的可能！
