賓士告別「奢華至上」時代？2025年策略轉型深度剖析：從金字塔尖到廣袤市場的革新之路
身為汽車產業觀察者，尤其是在豪華車領域深耕十餘載，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我深感震撼與玩味的，莫過於德國汽車巨擘Mercedes-Benz所釋出的重大信號：他們不再將「Luxury」（奢華）視為唯一圭臬，甚至內部將「Luxus」這個詞，戲稱為敏感的「L字」。這不僅是賓士百年來品牌基因的自我顛覆，更是對2025年全球汽車市場複雜多變局勢的深切回應。
「L字」的告別：奢華定位的終章與新戰略的序曲
回溯過往，Mercedes-Benz一直以其無可匹敵的造車工藝、卓越的品牌歷史與頂級的客戶體驗，在全球豪華車市場中佔據著金字塔頂端。2020年底，賓士曾豪情壯志地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹的「奢華」來鞏固其品牌護城河。那時，市場普遍認為這是賓士面對新興電動車品牌挑戰的策略反擊，旨在透過提升品牌溢價能力，確保在高成本轉型期的盈利。
然而，時序進入2025年，全球經濟環境的動盪、消費行為的快速轉變，以及各區域市場的獨特壓力，使得這套看似堅不可摧的「奢華至上」戰略，面臨了前所未有的考驗。賓士執行長Ola Källenius在內部會議中坦言，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是為賓士即將展開的大規模產品攻勢，提前揭示了全新的品牌篇章：從「奢華」走向「廣泛吸引力」，從「金字塔尖」走向「廣袤市場」。
2025年市場逆風：賓士轉型的多重推力
賓士之所以選擇在2025年進行如此深刻的戰略調整，絕非空穴來風，而是全球汽車產業多重逆風匯聚的結果。作為資深產業觀察者，我將其歸納為以下幾個關鍵面向：
全球經濟放緩與消費力下滑的陰影
儘管多數經濟體已走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力與地緣政治緊張，使得全球經濟成長動能趨緩。在這樣的環境下，消費者對於高單價的非必需品（如豪華汽車）的購買決策趨於謹慎。過去那種「只要是賓士，就不愁賣」的光景已不復存在。消費者在2025年更注重車輛的實際價值、科技含量與長期持有成本，而非單純的品牌光環。
電動車轉型瓶頸與多路並進的必要
電動車（EV）浪潮無疑是本世紀汽車產業的最大變革，賓士亦全力投入電動化，推出了一系列EQ家族車款。然而，2025年的電動車市場，雖持續增長，但其轉型速度與成本壓力卻遠超預期。電池技術仍需突破、充電基礎設施仍待完善、消費者對續航里程與充電焦慮的疑慮尚未完全消除。更重要的是，高階電動車的研發與製造成本居高不下，使得電動車的盈利能力挑戰重重。
賓士不得不面對同時發展內燃機（ICE）、插電式混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這意味著巨大的研發投入與產線調配壓力。若單純只追求「奢華電動車」，恐難以在短期內形成足夠的經濟規模，攤提龐大的成本。
中國市場的「變天」：性價比豪華的崛起
中國市場曾是賓士全球銷量的主要增長引擎，但到了2025年，這個市場已然「變天」。過去對歐系豪華品牌的盲目追捧已成歷史，中國消費者日趨理性，更傾向選擇「高性價比的豪華感」。
在中國，以華為、理想、蔚來、小鵬等為代表的本土新能源汽車品牌，以極快的速度進化，它們不僅在設計上大膽創新，更在智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）與數位化服務方面遙遙領先。這些品牌能在更低的價格區間，提供搭載冰箱、巨型螢幕、KTV娛樂系統等豐富配置的車款，讓賓士等傳統豪華品牌的高端產品相形失色。數據顯示，賓士在華銷量從高峰滑落，證明其過去的「奢華」戰略在中國市場遭遇挫敗。賓士甚至計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以應對當地激烈的競爭。這正體現了中國市場對「豪華品牌行銷」與「高端汽車科技」帶來的新挑戰。
嚴峻的盈利壓力與工會的訴求
根據報導，賓士汽車部門利潤率大幅下滑，整體獲利銳減。執行長Källenius將此形容為「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，語氣沉重。在這樣的財務壓力下，公司必須尋求新的增長點來確保利潤。
與此同時，來自工會代表的壓力也不容小覷。工會直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是數字上的考量，更是對企業社會責任與員工就業穩定的承諾。要達到這個產量目標，單靠高價位的「奢華車型」顯然不切實際，必須拓展更廣泛的市場基礎。
36款新車攻勢：量大管飽與貼近市場的「新務實」主義
面對上述挑戰，賓士的答案是：一場史無前例、規模宏大的產品攻勢——在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型。這其中包含17款豪華電動車（EV）以及19款燃油車（ICE/PHEV），涵蓋小型掀背車、入門級轎車與多功能運動休旅（SUV）。這不僅是「量大管飽」的戰術，更是賓士「新務實主義」的全面展現。
重塑中階市場：CLA與電動休旅的戰略角色
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距。以全新世代CLA為首的入門級距車款，將重新擔綱重任。CLA家族不僅將提供傳統燃油版本，更將推出以全新MMA平台打造的豪華電動車，與BMW的「Neue Klasse」系列及Audi即將登場的PPE平台車款正面競爭。
中小型電動休旅（Electric SUV）也將成為主力。這類車型在全球，特別是台灣市場，一直擁有穩定的高需求。透過更豐富的產品矩陣，賓士將能覆蓋更多中產階級與年輕族群，提供更具「品牌價值」與「高性價比豪華」的選擇，而非僅是「奢華」。
電動化補齊短板：提升核心競爭力
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，在高性能電動車領域，賓士雖有EQS等旗艦，但在C-Class等高銷量級距的電動化轉型上，仍需加速。未來推出的17款豪華電動車，將會是賓士在電動車競爭中重拾優勢的關鍵。這不僅考驗其在電池技術、電驅系統上的創新，更考驗其在軟體定義汽車（SDV）與智慧座艙體驗上的整合能力。
燃油車的「再進化」：兼顧傳統市場
儘管電動車是未來，但燃油車與PHEV在2025年乃至更長一段時間內，仍將是賓士銷量與利潤的重要支柱。19款全新或大改款燃油車的推出，顯示賓士並未放棄對傳統市場的深耕。這些車型將透過更高效的動力總成、更先進的駕駛輔助系統（如自動駕駛輔助L2+）與更環保的排放標準，繼續吸引對純電車仍有疑慮的消費者。這種「兩條腿走路」的策略，也確保了賓士在不同國家、不同充電基礎設施發展階段下的市場適應性。
重塑賓士品牌：從「奢華」到「智慧移動體驗」的跨越
這場戰略轉型，不僅是產品線的擴充，更是對賓士品牌核心價值的重新定義。在2025年及未來，賓士將不再只販售「奢華」，而是提供更全面、更具前瞻性的「智慧移動體驗」。
科技賦能：智慧座艙與數位化服務
新世代的賓士車款，將更深度整合MBUX資訊娛樂系統，提供無縫的數位化服務與個人化體驗。從語音助理、OTA（Over-The-Air）更新，到與智慧家庭生態系統的互聯，賓士將透過「智慧科技」來提升用戶體驗。這不僅是豪華，更是科技的領先，讓每一趟旅程都充滿便利與樂趣。
永續發展：豪華的全新語彙
在ESG浪潮席捲全球的2025年，永續發展已成為豪華品牌不可或缺的DNA。賓士將在生產製造、供應鏈管理、材料選擇乃至回收利用方面，持續推動綠色轉型。未來的賓士不僅僅是性能與設計的結晶，更是對環境負責、對社會有益的「永續汽車」代表。這份「永續豪華」，將成為品牌差異化的新優勢。
台灣市場的展望：更親民的賓士與多元選擇
對台灣市場而言，賓士的這場戰略轉型無疑是令人期待的。隨著產品線的擴充，未來台灣消費者將有機會接觸到更多元、更具競爭力的賓士車款。從入門級的都會小車，到豪華電動休旅，賓士在台灣市場的「市場覆蓋率」將顯著提升。這不僅可能帶來更具吸引力的價格策略，也將進一步刺激台灣豪華車市場的競爭，最終受益的仍是廣大消費者。
我們將看到更多豪華電動車進入台灣，加速充電基礎設施的完善。同時，賓士在「智慧座艙」和「自動駕駛輔助」方面的提升，也將直接帶給台灣車主更先進、更安全的駕駛體驗。這場變革，將讓賓士在台灣市場，從「遙不可及的奢華」轉變為「觸手可及的智慧移動夥伴」。
結語：賓士能否浴火重生，再創輝煌？
Mercedes-Benz的策略轉向，無疑是2025年汽車產業中最具代表性的事件之一。這家百年老店正試圖放下過往的「奢華」包袱，以更務實、更貼近市場的態度，迎接一個充滿變數與挑戰的未來。36款新車的攻勢，不僅是產品的豐富，更是賓士品牌精神的迭代。這考驗著其在傳統內燃機與新興電動車之間的平衡能力，考驗著其在高階技術與成本控制之間的智慧，更考驗著其在全球多元文化市場中的適應性。
作為業界專家，我相信賓士擁有深厚的技術底蘊與品牌號召力，這些都是其轉型的寶貴資產。如何在「量」與「利」之間找到最佳平衡點，如何在「品牌傳承」與「創新求變」之間取得共鳴，將決定賓士能否在「後奢華時代」浴火重生，延續其百年聲望，再創輝煌。
在2025年的汽車新格局下，賓士的轉型無疑是業界最受矚目的篇章。若您也對賓士的未來走向充滿好奇，或是正在物色下一輛兼具創新、實用與品牌價值的座駕，何不親自體驗這股革新浪潮？立即造訪賓士官方網站或前往展間，探索更多即將問世的全新車款，與我們一同見證這場汽車產業的世紀變革！
