2025豪華車市鉅變：賓士告別「奢華」迷思，重塑市場新格局？資深車評深度剖析
回顧過去十年，豪華汽車市場彷彿一場永無止盡的軍備競賽，各大品牌無不傾盡全力堆疊「奢華」符號，從頂級用料、精湛工藝到獨家客製化服務，只為鞏固金字塔尖端的品牌定位。然而，當我們邁入2025年，全球經濟與產業格局已然不同，即便是一向以「豪華」為圭臬的德國巨頭Mercedes-Benz（賓士），也正悄然進行一場深刻的戰略轉向，其內部對於過去高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，甚至有了「L字」的敏感稱呼。這不僅僅是品牌策略的微調，更預示著整個豪華車市場在未來數年間將迎來一次翻天覆地的重塑。
作為深耕汽車產業十載的觀察者，我必須指出，這項變革並非一時興起，而是百年品牌賓士在多重壓力下，對全球汽車市場現況與未來趨勢的務實回應。高昂的生產成本、全球消費力的普遍下滑、區域市場的激烈競爭、複雜的供應鏈挑戰，以及未竟的電動化轉型之路，都在迫使賓士重新定義「吸引力」與「獲利能力」的平衡點。從「金字塔頂端策略」轉向「全面市場佈局」，賓士的這步棋，將是2025年乃至未來幾年內最值得關注的汽車產業趨勢之一。
「奢華」光環下的隱憂：當市場不再買單
曾幾何時，賓士在2020年底曾驕傲地宣示：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步劃分出入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大產品層級，試圖透過清晰的定位，將品牌價值推向極致。然而，這套看似無懈可擊的「奢華導向」戰略，在進入2025年後卻遭遇了前所未有的挑戰。
首先，全球經濟環境的動盪，讓消費者荷包縮水，即便有能力購買豪華車的客群，也開始對動輒破表的售價與維護成本感到遲疑。過去「只買貴的，不買對的」的消費心態正逐漸被「高性價比豪華」所取代。其次，賓士在高端車型上的過度投入，並未帶來預期的豐厚利潤。從財報數據來看，儘管追求高單價車型，但汽車部門的利潤率卻在近期大幅滑落，遠低於歷史水準，整體獲利更腰斬一半以上。這表明單純依靠提升單車售價，並非維持獲利的萬靈丹。
執行長Ola Källenius對當前汽車產業困境的描述，可謂一針見血：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準點出了多重挑戰交織的複雜局面。全球供應鏈挑戰依舊存在，車用半導體等關鍵零組件的穩定供應仍是各車廠的營運風險。此外，國際貿易政策，例如美國近年對歐洲進口車關稅的調整，也對賓士這類依賴全球市場的豪華品牌造成不小衝擊。這些外部因素，都讓賓士意識到，過去單一的「奢華」主軸已無法因應多變的市場。
中國市場的「智慧豪華」衝擊：賓士的滑鐵盧
若要探討賓士戰略轉向的關鍵驅動力，中國市場絕對是重中之重。這片曾被視為豪華車品牌金庫的沃土，如今卻成了最大的挑戰。中國消費者對豪華的定義正在快速演變，他們不再盲目追求傳統歐洲豪華品牌的歷史光環，而是更看重「高科技感」、「智慧座艙體驗」以及「在地化實用功能」。
面對超過百家品牌，其中不乏Aito、理想汽車、蔚來等在地新創車廠的激烈競爭，傳統豪華品牌賓士顯得有些力不從心。這些中國新能源車品牌，往往能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進語音助理、沉浸式數位化體驗等配置，滿足中國消費者對「智慧豪華」的獨特需求。舉例來說，當賓士還在強調皮質、木紋的觸感時，中國品牌已經將車內打造成移動的智慧生活空間。在這樣的衝擊下，賓士在中國的銷售量出現顯著下滑，這無疑是導致其「奢華」戰略失靈的直接原因。
過去，中國市場對奢華車型的需求不如預期，或者說，他們期待的奢華已與歐洲傳統定義有所區隔。賓士的產品線顯然未能充分回應這種快速變化的市場口味。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國生產的車輛成本下降3,000至4,000歐元，以期提升其在當地市場的競爭優勢。這不僅是成本控制，更是對市場需求的一種戰略性妥協與調整，顯示出賓士對在地化與高性價比豪華的重視。
電動化轉型的漫漫長路：多路並進的必要
除了市場與經濟壓力，電動車轉型進程也比預期更為漫長且複雜。2025年，雖然全球電動車銷量持續成長，但充電基礎設施、電池技術革新、消費者對續航里程與充電速度的焦慮，以及電動車生產成本居高不下等問題，仍是擺在所有車廠面前的難題。賓士過往在電動車領域的佈局，雖然積極，但產品線的廣度與深度，特別是在高銷量核心級距的電動化進程上，相較於部分競爭對手，仍有追趕的空間。
這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。一方面，燃油車在短期內仍是主要的獲利來源，賓士不能輕言放棄；另一方面，插電式混合動力車（PHEV）作為從燃油到純電的過渡方案，提供了更靈活的選擇，能有效降低消費者的里程焦慮，同時滿足嚴格的碳排放法規。而純電動車則是品牌長期發展與永續發展的必然方向。這種策略雖然分散了資源，卻是確保品牌在產業轉型陣痛期穩定前行的必要之舉。尤其是在C-Class等高銷量核心車型的電氣化上取得突破，將是賓士能否重拾競爭優勢的關鍵。
資深汽車專家Ingo Speich的觀點，點出了賓士當前的「電動化缺口」。他強調，BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容，都預示著一場全新的電動車競爭。賓士必須加快腳步，推出更具競爭力的電動車款，特別是針對市場主流的中級距電動車。這不僅是產品的競爭，更是品牌價值在新能源車時代的重塑與鞏固。
勞工壓力與產能需求：推動「量大管飽」攻勢
除了外部市場壓力，內部因素也推動著賓士的戰略轉向。勞工代表工會對於賓士的年產量有著明確的期待。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這背後是對員工就業穩定性、工廠稼動率以及整體經濟規模效益的考量。
因此，賓士決定展開一場史無前例的大規模產品攻勢，正是為了重新平衡產量與售價。這項「量大管飽」的策略，預計在未來幾年內推出高達36款全新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV，賓士旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
這也意味著，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），提供更貼近大眾需求的產品。例如，以新世代CLA為首的中階級距車型，以及中型電動SUV，將成為品牌拓展市場佔有率的主力。這也是回應BMW「Neue Klasse」和Audi新產品陣容的最佳方式。通過增加產品的多樣性與可及性，賓士希望能夠提升整體銷量，滿足勞工代表的期待，同時確保工廠產能的充分利用，從而提升整體利潤率。
從「奢華」到「實惠」：重新定義「賓士之道」
賓士這場戰略轉向，本質上是對「賓士之道」的重新定義。它並非全盤否定「奢華」的價值，而是將其融入更廣泛、更務實的產品佈局中。執行長Ola Källenius所說的「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，正是這項新哲學的核心。吸引力不再僅限於令人咋舌的價格與稀有性，更包含了設計美學、駕馭樂趣、先進科技、可靠品質，以及相對親民的入手門檻。
對於台灣市場而言，這項轉變同樣意義深遠。過去，台灣消費者對於賓士的「品牌價值」有著高度認同。隨著賓士推出更多元、更貼近市場需求的車款，我們將有機會看到更具競爭力的電動車選擇，以及更豐富的入門與中階豪華車型。這不僅能刺激市場活力，也將讓更多消費者有機會體驗到賓士的品牌魅力。例如，新世代CLA電動車家族的引進，將直接挑戰現有豪華入門級距的生態。
這場從「奢華」向「實惠」，從「獨佔」向「普及」的戰略轉折，對於賓士而言，無疑是一次巨大的品牌重塑。它考驗著賓士在維持品牌尊榮感與拓展市場份額之間的平衡藝術。如何在量產的同時，依然保留那份獨特的「賓士味」？如何在追求性價比的同時，不犧牲核心的產品品質與科技創新？這將是賓士未來數年最重要的課題。
結語：開啟賓士的全新篇章
2025年的賓士，正站在一個歷史性的轉捩點。告別過去單純追求「奢華」的迷思，轉而擁抱一個更廣闊、更多元、更貼近市場的未來，是其百年品牌持續繁榮發展的必然選擇。這項大規模的產品攻勢，涵蓋燃油、油電與純電三大動力，以及從入門到高端的完整級距，無疑展現了賓士重拾市場主導權的決心。
身為資深產業觀察者，我深信，具備深厚技術底蘊與龐大生產規模的德國車廠，雖然短期內面臨壓力，但在未來隨著新車陣容的逐步落地，仍有機會重新掌握市場話語權。這不僅是賓士自身的轉型，更是全球豪華車產業在面臨時代變革時，如何調整航向、再創輝煌的縮影。
您對賓士的這項戰略轉向有何看法？您認為在2025年這個充滿變數的豪華車市場中，賓士能否成功找到其在「量」與「利」、「傳統」與「創新」之間的最佳平衡點？歡迎在下方留言，一同分享您的洞察，並期待賓士如何書寫其全新的篇章。
