豪華巨象的震撼轉身：Mercedes-Benz告別「L字」的2025年策略大解密
在全球汽車產業邁入2025年的關鍵時刻，一場來自德國豪華車壇巨擘Mercedes-Benz的策略巨變，正悄然顛覆我們對「奢華」的傳統認知。身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的光榮與挑戰，但賓士此次「告別L字」（Luxury）的轉向，其背後的意義與影響，絕對是近十年來最值得深入剖析的產業事件。這不僅僅是行銷口號的調整，更是這家百年老店在面對全球經濟逆風、電動車轉型陣痛與市場格局重塑時，所做出的務實生存抉擇。
過去數年，Mercedes-Benz曾高舉「奢華」大旗，致力打造「全球最令人嚮往的汽車」，將產品線劃分為入門、核心與頂級三大奢華層級，試圖透過高單價、高利潤的產品策略，鞏固其金字塔頂端的地位。然而，2025年的市場現實卻如同暴風驟雨般，無情地考驗著這套戰略的有效性。執行長Ola Källenius坦承，公司目標從未僅限於奢華，而是「在各級距提供最具吸引力的產品」。這句話，無疑為賓士接下來的產品與品牌路線，定下了全新基調——一場從「奢華至上」到「價值導向」的戰略轉型，已然全面啟動。
奢華光環下的真實挑戰：2025年全球汽車市場的重重考驗
進入2025年，全球汽車市場的複雜性與挑戰性達到了前所未有的高度。這不僅僅是單一因素的衝擊，而是多重壓力交織下的「完美風暴」。
首先，全球經濟逆風對消費力的影響不容忽視。高通膨、高利率環境持續壓縮民眾可支配所得，加上地緣政治的不確定性，消費者在購置大宗商品時，會變得更為謹慎。對於豪華車而言，這意味著傳統的品牌光環若無法與實質的價值體驗相連結，將難以說服消費者掏出高額的費用。在台灣市場，儘管消費力相對穩健，但車主對於車輛的實用性、CP值與科技配備的重視程度，已明顯超越單純的品牌標誌。
其次，電動車發展的泥淖遠比預期複雜。儘管電動化是不可逆的趨勢，但充電基礎設施的普及速度、電池技術的突破瓶頸、續航里程焦慮、以及電動車初始的高昂成本，都讓「油轉電」的進程充滿挑戰。許多消費者對於純電動車的信任感仍需時間建立，而豪華品牌在電動車領域的高價策略，也面臨來自新興電動車品牌（如Tesla、中國新勢力）的激烈競爭，這些品牌往往在價格、技術與智慧功能上具有更強的攻擊性。賓士必須在內燃機、混合動力與純電動的多軌策略上投入巨大資源，這無疑大幅增加了研發與生產成本，對其利潤率造成巨大壓力。
最後，區域市場的獨特壓力尤其顯著。中國汽車市場的變革最具代表性。過去，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但如今，隨著本土品牌如Aito、理想汽車甚至與華為合作的車型崛起，它們以「高性價比的豪華感」迅速搶佔市場。這些新興品牌不僅在價格上更具優勢，更在智慧座艙、大螢幕、先進駕駛輔助系統（ADAS）等科技配置上引領潮流，甚至提供冰箱、按摩座椅等「內捲式」豪華體驗，讓傳統豪華品牌相形見絀。賓士在中國的銷售量從高峰期的單季22.3萬輛滑落至14萬輛，無疑是其「奢華優先」策略受挫的最直接證據。同時，美國的關稅政策調整，以及歐洲日益嚴格的環保法規，也都在多方面擠壓著賓士的獲利空間。
在這樣多重挑戰下，賓士今年上半年的汽車部門利潤率已大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準道出了汽車產業的艱鉅。
告別「L字」：賓士內部戰略的根本性調整
「奢華」一詞，如今在賓士內部被視為敏感的「L字」，這絕非偶然，而是經過深思熟慮的戰略調整。賓士的目標並非放棄豪華，而是重新定義豪華，讓其更具包容性、實用性與市場普惠性。
執行長Källenius的最新願景，即是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話透露出賓士對市場的全新理解：單純追求「金字塔尖」的高端客群，已無法支撐一家年產量數百萬輛的全球性車廠。勞工代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是工會對就業的考量，更是對企業永續發展的務實訴求。賓士意識到，必須重新平衡「量」與「利」之間的關係。
這項戰略調整的核心在於「marktnäher」（貼近市場）。它意味著賓士將投入更多資源於中階及入門級距，不再固守僅追求高價位車型的框架。這並非品牌降格，而是在全球經濟普遍疲軟的背景下，透過更廣泛的市場覆蓋，確保穩定的銷售量與合理的利潤。賓士深知，只有先站穩市場腳跟，確保基本盤的健康，才能持續投入高階技術研發，維持其豪華品牌的領先地位。這也是應對BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容，以及其他新興競爭者，所必須採取的積極防禦與進攻策略。
「貼近市場」的產品攻勢：36款新車的深層意義
面對市場的劇烈變革，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰：未來幾年內將陸續推出多達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這項大膽的計畫，不僅展現了賓士在電動化轉型上的決心，也證明其並未放棄傳統燃油車市場，而是在兩者之間尋求最大化效益。
這36款新車的產品組合，有幾個關鍵的戰略意義：
中階與入門級距的戰略核心化：
CLA家族的崛起： 新世代CLA預計將成為賓士未來「貼近市場」戰略的領頭羊。它不僅會推出全新的燃油與混合動力版本，更將是賓士新一代電動車平台（MMA）上的重要作品。CLA將以更具吸引力的價格、更年輕化的設計語言，以及領先的數位化智慧座艙，直接挑戰BMW的Neue Klasse系列以及Audi的未來電動產品，搶佔年輕與中產階級市場。
小型車與SUV的重要性： 未來將有更多入門級轎車、小型掀背車以及中小型電動SUV投入市場，例如下一代GLA/GLB的電動版本。這些車型將更注重都市通勤的便利性、能源效率，同時在科技配置上不打折扣，提供「小車大智慧」的駕乘體驗。它們是賓士擴大品牌受眾、捕捉首次豪華車購車者以及年輕家庭市場的關鍵。
從硬體到軟體，重新定義「高性價比的豪華感」：
面對中國市場消費者對「物超所值」的追求，賓士意識到，僅靠品牌和內裝材質已不足以吸引人。新的產品將更強調智慧座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）、OTA軟體更新、以及更豐富的數位服務。未來的賓士車，將不再只是代步工具，更是行動的數位生活空間。
為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提高其在當地市場的競爭力。這項艱鉅的成本控制目標，將考驗賓士在供應鏈管理、在地化生產與技術整合上的能力。
多軌並進，兼顧燃油車與電動車的轉型過渡：
19款燃油/混合動力新車的推出，顯示賓士清楚認識到電動化轉型需要時間。在充電基礎設施尚不完善、消費者接受度仍有差異的地區，高效節能的燃油車與油電混合車仍是重要的市場支柱。這不僅能為品牌帶來穩定的現金流，也能作為通往純電動未來的平穩過渡。賓士將持續在內燃機技術上進行創新，例如更高效的渦輪增壓系統、更優化的變速箱，以及更智慧的輕油電輔助系統。
這場前所未有的產品攻勢，展現了賓士從過去的「矜持高貴」轉變為「積極務實」的經營哲學。這不僅是數字的堆疊，更是對市場脈動的深刻理解與回應。
2025年後的賓士：新豪華主義的探索與實踐
賓士的策略轉型，遠不止於產品層面，它更是對「豪華」本質的重新探索與定義。在2025年後的汽車世界，何謂豪華？
技術領導力重塑： 真正的豪華，將來自於領先的技術。賓士必須在電動車領域加速追趕，特別是在電池能量密度、充電速度、電驅系統效率以及電動車專屬平台的開發上取得突破。同時，在自動駕駛技術、人工智慧應用於車輛的深度整合上，持續投入資源，例如更安全可靠的L3級自動駕駛功能，以及能理解駕駛意圖的智慧語音助理。
永續發展的承諾： 隨著全球對氣候變遷和環境保護的意識日益提高，永續發展已成為品牌價值的重要組成部分。未來的豪華車，不僅要性能卓越，更要具備環保友善的生產過程和材料選擇。賓士正在將ESG標準融入產品設計、生產流程和供應鏈管理中，例如使用回收材料、推動綠色能源生產、實現碳中和目標，這些都將成為賓士「新豪華主義」的重要吸引力。
用戶體驗的再定義： 豪華不再是單純的材質堆砌或馬力數據，而是全方位的用戶體驗。從購車到用車的數位化流程、個性化的軟體服務、預防性的車輛維護，以及智慧互聯生態系統，都將共同構成「賓士體驗」。這包括提供更直覺的人機介面（MBUX系統的持續升級）、透過數據分析提供個人化建議、以及與智慧家庭設備的無縫連接。
差異化競爭策略： 在新興豪華品牌與傳統勁敵的夾擊下，賓士必須找到自己的藍海。這可能體現在對品牌歷史和傳統工藝的現代化詮釋、對細分市場的精準把握，或是透過獨特的品牌活動和社群營造，強化與消費者的情感連結。例如，如何將百年來的造車底蘊與尖端科技完美融合，創造出獨一無二的駕乘感受。
挑戰與展望：轉型之路上的潛在風險
儘管賓士的戰略轉型充滿雄心，但轉型之路絕非坦途，仍有潛在的風險需要面對。
首先是品牌稀釋風險。過度追求「量」是否會影響其百年豪華品牌的調性？如何在「親民」與「高端」之間保持微妙的平衡，是賓士必須謹慎處理的課題。如果入門級車型在品質、設計或體驗上未能達到賓士的標準，將可能損害整個品牌的聲譽。
其次，執行力考驗。如此大規模的產品線調整、成本控制，以及全球市場的在地化策略，對賓士的內部管理、供應鏈效率和全球團隊協作都是巨大考驗。任何環節的失誤，都可能導致計畫延宕或成本超支。
再者，市場反應的不確定性。儘管策略旨在「貼近市場」，但消費者是否會買單？尤其在電動車領域，市場競爭依然激烈，新興品牌層出不窮，賓士能否以其新產品成功奪回市場份額，仍有待觀察。
最後，快速變革的適應性。汽車產業日新月異，從AI技術到能源轉型，變化速度超乎想像。賓士能否持續保持靈活性，及時調整策略以應對未來更迭不休的挑戰，將決定其能否延續百年輝煌。
結語：百年賓士，浴火重生？
綜觀Mercedes-Benz在2025年的策略轉向，這是一場關乎賓士未來生存與發展的關鍵戰役。從過去「奢華至上」到如今「價值導向」、「貼近市場」的轉變，是這家百年品牌在面對全球汽車產業巨變時，所做出的務實而大膽的抉擇。它展現了賓士在壓力之下的韌性與變革的決心，試圖在追求利潤與擴大市場之間找到新的平衡點。
作為一名資深汽車產業觀察者，我對賓士的這項大膽轉型抱持著審慎樂觀的態度。其深厚的技術底蘊、堅實的品牌基礎，以及此次全面性的產品攻勢，都為其未來的發展注入了強心劑。我們期待在2025年及以後，賓士能夠浴火重生，重新定義豪華，並在汽車產業的新紀元中，繼續扮演引領者的角色。
引領未來，與我們一同見證汽車產業的蛻變！
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