告別奢華迷思？賓士2025年戰略大轉向，劍指務實與市場深耕
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。從地緣政治的波瀾，到供應鏈的脆弱，再到電動化轉型的巨大挑戰，每一步都踏在鋼索之上。而在這風雨飄搖之際，向來以「豪華」代名詞自居的德國汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士），卻傳出令人震驚的戰略轉向——內部不再高調強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為需謹慎應對的「L字」。這不僅是對品牌百年傳承的重新審視，更是對全球高階車市未來走向投下的一枚震撼彈。作為一位在這個領域深耕十餘載的產業觀察者，我將帶您深入剖析賓士此番轉型背後的深層原因、具體策略，以及它對未來汽車市場的廣泛影響。
一、揮別「奢華」執念？賓士戰略核心的重新擘劃
回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過精準的「奢華」分眾，鞏固其金字塔頂端的地位。然而，短短幾年光景，市場現實卻迫使這家百年品牌不得不調整航向。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步淡化「奢華」一詞在核心戰略中的重要性。執行長Ola Källenius對此的詮釋是，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，在2025年的產業背景下顯得格外有份量。當全球經濟面臨通膨壓力、消費力道緊縮，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售下滑，過去僅追求高價位、高利潤車型的框架已不再適用。賓士深知，面對2025年嚴峻的市場環境，盲目堅守過去的「奢華」定義，無異於刻舟求劍。這是一次務實的轉身，更是對變動市場的快速回應，旨在透過更廣泛的市場覆蓋率，來確保企業的穩健發展與獲利能力。
二、利潤率驟降的警訊：全球汽車產業的深水挑戰
賓士此番戰略轉變的直接觸發點，來自於其財務表現的警訊。2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，與過去動輒接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重困境，這句話不僅點出了賓士的艱難處境，也精準描繪了整個全球汽車產業的共同挑戰。
美國關稅政策的衝擊：近年來，美國調整的關稅政策，對歐洲進口車輛造成不小的營運壓力。這使得賓士在北美市場的獲利空間受到壓縮，迫使其必須重新評估產品在不同地區的定價與生產策略。
中國市場的嚴峻考驗：曾是全球最大且成長最快的豪華車市場，中國如今卻成為賓士最大的挑戰。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，高端市場的買氣也顯得低迷。賓士在2022年單季於華銷售曾高達22.3萬輛，但至2025年卻下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。中國消費者對於「高性價比的豪華感」追求日益顯著，本土新創品牌如理想汽車、AITO（問界）甚至與華為合作的車型，往往能在更低廉的售價下，提供包括冰箱、多螢幕、先進智慧座艙等豐富配置，這些都是傳統豪華品牌在電動車智慧科技競爭中，所必須正面迎擊的痛點。
電動化轉型的漫漫長路：儘管賓士已投入巨資加速電動車發展，但電動車的轉型進程比預期更為漫長且複雜。電池技術的突破、充電基礎設施的普及、消費者對續航里程的焦慮，以及電動車製造成本居高不下，都迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動三路並進的策略。這意味著，企業需要在研發與生產上投入比以往更多的資源，以應對多元的市場需求，同時確保在各個技術路線上都能維持競爭力。這種多頭並進的策略，無疑將進一步推高車輛生產成本，對利潤率構成巨大考驗。
三、產能與銷量的拉鋸戰：工會與市場的雙重壓力
在內部，賓士同樣面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅關乎員工的生計，更觸及企業的規模經濟效益。一家汽車巨頭，其生產線、供應鏈乃至全球經銷網絡，都需要達到一定的產銷規模才能有效運轉並攤平成本。因此，將產量與售價重新拉回平衡點，成為賓士未來工作的重中之重。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是一種口號，更是具體的產品策略調整。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如市場高度關注的新世代CLA系列車款以及多款中型電動SUV。此舉旨在應對主要競爭對手如BMW「Neue Klasse」純電平台以及Audi即將登場的全新電動產品陣容。在豪華品牌競爭日益白熱化的2025年，誰能推出更符合大眾期待、更具高性價比、同時又不失品牌價值的產品，誰就能在市場上佔據優勢。
特別是在中國市場，賓士過去在過於強調極致奢華的策略上有所挫敗，正是因為市場需求不如預期。中國消費者對於汽車的消費觀念正迅速轉變，他們渴望豪華體驗，但更注重實際價值與功能性。為了與華為合作車型、理想汽車等本土新創品牌競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是成本控制，更是對市場需求的深度理解與適應。這項策略將直接影響到賓士在中國市場的市場佔有率和獲利能力，考驗其本地化生產與供應鏈整合的能力。
四、36款新車攻勢：量化轉型與電動化戰略的雙軌並行
面對內外部的困境，賓士決定採取「量大管飽」的策略應戰，這是一場前所未有的產品大攻勢。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款全新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。這顯示了賓士在電動化轉型上的堅定決心，同時也認知到內燃機市場仍有其生命週期，不可輕易放棄。
這36款新車的產品線涵蓋廣泛，從小型掀背車、入門級轎車，到多元化的SUV車款，全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。這標誌著賓士在品牌戰略上將變得更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。這種擴大市場基礎的策略，對於提升整體銷量、確保工廠產能利用率，以及增強品牌抗風險能力都至關重要。
知名汽車雜誌《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，部分歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他進一步闡釋，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢。儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容陸續落地，依然有機會重新掌握市場主導權，引領豪華車市場趨勢。
這場產品攻勢不僅僅是數量的增加，更是質的提升。賓士將持續投入汽車科技創新，尤其是在電池技術、電驅系統效率、以及車載軟體與智慧座艙體驗上。預計未來的賓士車款將更注重直觀的操作介面、豐富的數位服務以及更進化的自動駕駛技術。同時，品牌也將持續推動永續發展策略，從材料選擇到生產過程，全面降低碳足跡，以迎合全球消費者對環保意識的提升。
五、賓士的未來方程式：豪華與實用的新平衡
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並更深入親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖透過「量」來換取「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找其新的生存之道。
這項轉型並非意味著賓士將徹底放棄「豪華」。相反，它更像是一種重新定義，一種將奢華融入日常，讓更多人能夠觸及的「實用豪華」概念。賓士將在保持品牌核心價值、卓越工程品質和創新技術的基礎上，推出更多元化、更具市場競爭力的產品。挑戰在於，如何在擴大市場基礎的同時，維持品牌一貫的尊榮感與獨特性。這將考驗賓士在產品設計、品牌行銷以及消費者購買行為洞察上的深厚功力。從高端市場的S-Class、EQS，到中堅力量的C-Class、CLA，以及未來的入門豪華車型，賓士必須確保每一款產品都能精準定位，並提供超越同級的體驗。
結語：展望賓士新篇章，邀請您共同見證
2025年，賓士的這場戰略轉型，不僅是企業內部的重大調整，更是對整個汽車產業未來走向的一次深刻預示。它反映了全球汽車市場的複雜性、汽車產業挑戰的嚴峻性，以及豪華品牌在變革時代中求生存、謀發展的決心。從「L-字」的謹慎，到36款新車的激進攻勢，賓士正努力在高端形象與市場現實之間尋找新的平衡點。
這是一場關於創新、適應與重新定義的史詩級變革。賓士能否在全球汽車產業的暴風雪中，以務實與靈活的策略，再次綻放其百年品牌的璀璨光芒？這將是2025年及未來幾年，我們共同關注的焦點。
感謝您閱讀這篇深入分析。對於賓士的未來走向，您有什麼看法？您認為這場戰略轉型會成功嗎？歡迎在下方留言分享您的真知灼見，或持續關注我們的報導，共同見證賓士與全球汽車產業的未來發展！
