2025年豪華車市風雲變色：賓士策略轉向，從「L」字禁忌到36款新車攻勢的深度解析
身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與市場的潮起潮落。而來到2025年，全球汽車市場正經歷一場前所未有的巨變，傳統豪華巨頭的策略調整，更是這場變革中最引人注目的章節。其中，德國三芒星品牌Mercedes-Benz的策略大轉向，無疑是今年業界最熱門的話題之一。過去三年，賓士以「打造全球最令人嚮往的汽車」為目標，高舉「Luxury（奢華）」大旗，將產品線劃分為入門、核心與頂級三大豪華層級。然而，就在2025年的此刻，我們卻看到賓士內部對「Luxus」這個詞諱莫如深，甚至戲稱為敏感的「L字」。這不再僅是品牌口號的修辭變化，而是其深層經營哲學與市場定位的根本性修正，預示著一場規模宏大的產品攻勢即將展開，目標直指重新定義其在複雜多變的2025年汽車市場中的地位。
「L」字禁忌：奢華定位的終結與背後動機
「豪華」一詞，曾是賓士品牌傲視群雄的核心。然而，據德國《Handelsblatt》等多家媒體披露，賓士內部已逐步將「奢華」從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius在最新的談話中明確指出，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對當前市場現實的深刻反思與無奈。
過去幾年，賓士將大量資源投入於頂級豪華車款的開發與推廣，期望透過超高單價來提升獲利能力。然而，2025年的市場卻未如預期般買單。全球經濟成長趨緩、通膨壓力、消費者購買力普遍下滑，使得金字塔頂端的客群規模受到限制，市場需求呈現疲軟態勢。賓士的工廠產能利用率不足，以及特別是關鍵的中國市場銷售量銳減，都讓過去專注高價位車型的策略顯得捉襟見肘。
筆者認為，這種轉向不僅是迫於財務壓力，更是一種對「時代之聲」的回應。在2025年，豪華不再僅是材質堆疊與品牌溢價，消費者對「價值」的定義正在擴大。當市場不再能穩定支撐過度強調「純奢華」的策略時，放下身段，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更務實的產品策略，成為賓士不得不走的一步。這項策略調整，不僅是為了生存，更是為了在這個競爭白熱化的新時代中，找到品牌持續發展的康莊大道。
冰雹與暴雨：2025年全球汽車市場的嚴峻挑戰
Källenius執行長將當前汽車產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了2025年汽車市場的嚴峻現實。從我的十年觀察來看，這些「風暴」主要來自以下幾個面向：
獲利能力急遽下滑： 今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這不僅是賓士面臨的問題，許多傳統車廠在電動車轉型初期都承受著巨大的財務壓力。高昂的電池成本、電動車研發投入、以及市場價格競爭，都讓傳統的獲利模式難以為繼。
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車款造成不小衝擊。這種貿易保護主義的抬頭，迫使車廠必須重新思考生產鏈的佈局，增加區域化生產，這無疑也增加了營運成本與複雜度。在2025年，這些影響只會更加深化，供應鏈的韌性與彈性成為品牌關鍵的競爭力。
中國市場的失靈： 對於許多豪華品牌而言，中國一直是利潤豐厚的黃金市場。然而，2025年的中國市場已經截然不同。超過百家本土品牌激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華」的定義已經從單純的品牌光環，轉變為對「高性價比的豪華感」的追求。Aito、理想汽車，甚至華為合作的車型，都能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙等配置，形成強大的衝擊。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這樣的數據無疑是令人警醒的。中國市場對豪華品牌的策略調整，具有決定性的影響。
電動車轉型進程漫長且成本高昂： 儘管全球電動車滲透率持續提升，但傳統車廠的轉型之路卻比預期更為艱辛。賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略，這意味著巨大的研發費用與生產線調整成本。電動車的基礎設施（充電樁普及率、充電速度）、電池技術的迭代速度與成本控制，以及消費者對電動車續航里程焦慮的普遍存在，都讓轉型成為一場持久戰。在2025年，隨著更多新創電動車品牌與傳統車廠的電動車款推陳出新，市場競爭將更加白熱化，每一款電動車的產品力、價格策略和充電體驗都將直接影響銷售表現。
這些多重挑戰交織疊加，形成了一股強大的逆流，迫使賓士重新審視其百年來的經營方略，作出果斷的戰略調整。
量產與利潤的平衡術：工會壓力與「貼近市場」
在市場的暴風雪中，賓士的內部壓力亦不容小覷。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這番話點出了傳統車廠在轉型過程中的核心困境：既要擁抱未來科技，又要確保現有勞動力的穩定與產能的利用率。維持一定的產量規模，對於分攤固定成本、維持供應鏈效率以及保障員工就業至關重要。這也是賓士決定加大新車攻勢，追求「量」來換取「利」的重要原因。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌不會再執著於僅服務金字塔頂端的客群，而是會投入更多資源於中階與入門級距。例如，以新世代CLA為首的緊湊型車款，以及中型電動SUV，將成為賓士未來幾年的銷售主力。這樣的佈局，無疑是為了正麵迎戰競爭對手BMW的「Neue Klasse」平台電動車，以及Audi即將登場的新產品陣容。這些競爭者正以更具科技感、更符合大眾期待的產品，瓜分中高階市場。
特別是在中國市場，賓士過去的奢華策略之所以受挫，正是因為市場對純粹的奢華車型需求不如預期。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，亦即在相對合理的價格下，獲得更豐富的科技配置、更舒適的乘坐體驗和更具未來感的設計。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這是一項艱鉅的任務，需要對供應鏈、生產流程進行深度優化，同時不能犧牲品牌應有的品質與安全標準。這也顯示賓士深刻理解到，若想在中國市場重拾競爭力，除了產品本身，在地化生產與成本控制是絕對的關鍵。
破釜沉舟：36款新車攻勢的藍圖
面對前所未有的困境，賓士選擇了「量大管飽」的策略應戰，這是一場破釜沉舟的豪賭。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，這是其百年歷史上罕見的大規模產品攻勢。其中，包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品佈局，不僅展現了賓士全力以赴的決心，也透露出其對市場未來走向的判斷。
電動車款的全面深化： 17款電動車的推出，意味著賓士將不再只局限於EQS、EQE等高階電動車型。我預期，更多基於MMA平台（Mercedes-Benz Modular Architecture）打造的入門級和中階電動車將陸續問世，例如新世代CLA電動版、電動C-Class，以及尺寸更為親民的電動SUV。這些車型將更具成本效益，續航里程與充電效率也將有顯著提升，以迎合更廣泛的消費群體。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點一針見血：「賓士當前最重要的是『補上電動化缺口』。」尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能真正重拾競爭優勢。
燃油與混合動力車型的策略性保留： 儘管電動化是未來趨勢，但19款全新或大改款的燃油車與PHEV，則顯示賓士對市場現實的務實判斷。在許多市場，充電基礎設施尚不完善，消費者對純電動車仍存疑慮。透過推出高效能的燃油車和PHEV，賓士可以在確保市場銷量的同時，為電動車轉型爭取時間。這些車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群，提供更多元的選擇。這也反映出，在全球市場真正進入全面電動化之前，內燃機引擎與混合動力仍將在品牌銷量中扮演關鍵角色。
重新定義「智能豪華」： 僅僅增加車型數量是不夠的。這36款新車必須在科技配置上有所突破。賓士將加速推廣其MB.OS軟體平台，實現更深度的軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）體驗。這包括更流暢的人機介面、更精準的語音助理、更豐富的OTA（空中下載）更新功能，以及更智能的駕駛輔助系統。在2025年，豪華已不僅是硬體的高級感，更是軟體所帶來的無縫、個性化與智慧化的駕乘體驗。這也是與中國本土品牌競爭的關鍵所在，因為後者在智慧座艙的發展上往往領先一步。
這場前所未有的產品攻勢，是賓士在品牌戰略上從「奢華為上」轉向「務實為本」的具體體現。透過多元化的產品組合，賓士正努力拓展其市場觸角，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將目標客群擴大至更廣泛的中產與年輕族群。
重新定義2025年的「豪華」：軟體、永續與用戶體驗
在2025年，當「純奢華」的旗幟開始褪色，賓士所面臨的真正挑戰是：如何重新定義「豪華」？筆者認為，未來的豪華將不再是單純的材質堆疊或品牌溢價，而是由以下三大核心要素構成：
軟體定義的用戶體驗： 如前所述，MB.OS將成為賓士新豪華體驗的基石。在2025年，消費者期待的豪華車不僅是移動工具，更是個人化的數位空間。流暢的資訊娛樂系統、與智能家居的無縫連接、不斷更新的功能性軟體，甚至基於AI的個人化服務，都將成為豪華體驗的重要組成部分。賓士必須在軟體開發上投入更多資源，並建立一個開放的生態系統，才能與特斯拉、比亞迪等在軟體領域表現突出的品牌競爭。這不僅僅是提供一個大螢幕，更是提供一個深度整合、且能持續進化的智慧移動解決方案。
永續發展的品牌承諾： 隨著全球氣候變遷意識的提升，新世代的豪華消費者對環境責任有著更高的要求。一輛豪華車不僅要性能卓越、設計精美，更要體現品牌對永續性的承諾。這包括電動車的零排放特性、生產過程中對再生材料的運用、碳足跡的最小化，以及整個供應鏈的透明度。賓士在材料創新、生產流程優化以及電池回收等方面的努力，將直接影響其在追求永續生活方式的消費者心中的形象。在2025年，永續性已從一個加分項，轉變為豪華品牌不可或缺的「入場券」。
超越期待的駕乘質感與服務： 儘管策略轉向，賓士的核心價值——卓越的工程技術、精湛的造車工藝和無可挑剔的駕乘質感——仍是其不可動搖的基石。無論是入門級還是高階車型，賓士都必須確保其產品在駕駛樂趣、乘坐舒適性、安全性能以及細節處理上，都能維持其作為豪華品牌的DNA。此外，售後服務的品質、品牌文化的傳遞，以及個性化定製的可能性，都將是區隔其與其他品牌的關鍵。在更為親民的級距，如何提供「賓士級」的體驗，同時控制成本，是其最大的挑戰。
總結而言，賓士的轉型不僅是產品策略的調整，更是品牌核心價值的再定義。它必須在保有其傳統豪華精髓的同時，擁抱數位化、永續化與年輕化的新趨勢，才能在2025年這個充滿變數的汽車市場中，重新找到屬於自己的黃金賽道。
結語：賓士的未來之路，亦是豪華車產業的縮影
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這不僅是賓士一家企業的戰略轉型，更是整個豪華車產業在2025年所共同面對的挑戰與機遇的縮影。如何在激烈的市場競爭中保持領先，如何在電動化與智能化浪潮中站穩腳跟，如何在變化多端的消費者需求中不斷創新，都將考驗著每一家車廠的智慧與決心。賓士的這場大規模變革，無疑為我們提供了觀察未來汽車產業趨勢的最佳視角。
在瞬息萬變的2025年汽車市場，賓士的轉型不僅關乎其自身未來，更是全球豪華品牌如何應對挑戰的縮影。您對此有何看法？這場「L字」的告別，究竟是品牌的重生，抑或是傳統豪華的妥協？歡迎在下方留言分享您的見解，或點擊了解更多賓士最新車款資訊，與我們一同探索汽車產業的未來趨勢！
