賓士豪門策略巨變：2025年豪華車市場的重塑與未來版圖
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。身為百年豪華品牌典範的Mercedes-Benz，近期傳出的戰略轉向，無疑是這場變革中最引人矚目的一章。身為長期浸淫汽車市場的觀察者，以我十年來的專業經驗來看，賓士內部不再強調「奢華」（Luxury）定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這絕非單純的語義調整，而是一場深思熟慮、牽動品牌命脈的策略重塑。在全球高成本結構、消費力道疲軟、以及區域市場壓力層層交疊的環境下，這家德國巨頭正決心放下過往高舉的豪華旗幟，以一場史無前例的36款新車攻勢，力求在全球汽車產業的新常態中，重新錨定其銷售與獲利軌道，這無疑將對「豪華品牌」的定義帶來顛覆性的影響。
豪華光環下的挑戰與現實：2025年產業風暴的衝擊
曾經，Mercedes-Benz的願景是「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品清晰劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。然而，當我們回顧2025年上半年的市場數據，這套以「純粹奢華」為核心的定位，卻在嚴峻的現實面前顯得左支右絀。
從業者的角度來看，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，這項數據是品牌面臨深層結構性問題的警訊。總體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。這不僅僅是財務上的數字變化，更反映了整個豪華車市場消費行為的典範轉移。執行長Ola Källenius以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業現況，精準點出了多重挑戰的複雜性：高通膨導致的消費者購買力下降、全球供應鏈持續的不確定性、以及不同市場間的巨大差異，這些都讓傳統的豪華品牌經營模式難以為繼。
值得注意的是，這項策略調整並非一時衝動，而是對過去幾年市場訊號的累積回應。2025年的汽車市場，對於品牌而言，已不再是單純追求溢價就能永續經營的時代。消費者在選購電動車或燃油車時，除了品牌聲望，更開始追求實際的價值回報與前瞻的智能座艙體驗。賓士此番轉向，是其在市場壓力下，不得不做出的生存抉擇。
全球市場壓力剖析：中國與歐美的雙重困境
深入剖析，賓士面臨的壓力源於多個面向。首先，在美國市場，近年來關稅政策的頻繁調整，對從歐洲進口的豪華車款造成了不小的成本衝擊，進一步壓縮了利潤空間。然而，最大的挑戰無疑來自中國市場。
中國作為全球最大的汽車市場，其消費趨勢的演變，對全球豪華品牌策略具有決定性影響。過去，中國消費者對豪華車的追求，很大程度上基於「面子工程」與品牌彰顯。然而，到了2025年，我們觀察到「高性價比豪華感」已成為主流。中國本土品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）、理想汽車（Li Auto），甚至是華為與賽力斯（Seres）合作推出的問界（AITO）等新創電動車品牌，在智能科技與配備豐富度上展現出驚人實力。它們能在更低的價格區間內，提供包含大型觸控螢幕、智慧冰箱、L3甚至部分L4級自動駕駛輔助功能在內的頂級智能座艙體驗，這對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這數字赤裸裸地揭示了市場的殘酷。中國消費者已從盲目追求品牌光環，轉向更務實地權衡價值與體驗。為此，賓士計畫在未來兩到三年內，將其中國製車輛的成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，卻也是在當地市場生存的必要手段。
另一方面，電動化轉型的進程也比預期更為漫長且複雜。2025年，全球各國對碳排放的限制日益嚴苛，綠色能源車的發展已是不可逆的趨勢。然而，純電動車（BEV）的普及速度，卻因充電基礎設施、電池成本、續航里程焦慮以及二手車殘值等問題，未能如產業早期預期般一飛沖天。這迫使賓士必須採取多路並進的策略，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的研發與生產。這種「三頭並行」的模式，無疑會大幅提高研發與製造成本，稀釋了原本就已下滑的利潤。這正是汽車產業轉型中最為艱難的階段，如何在技術領先與成本控制之間找到平衡，是每個車廠的必修課。
戰略航向調整：從金字塔尖到廣闊市場
面對多重困境，賓士的決策是務實且果斷的：一場以「量大管飽」為核心的產品攻勢即將展開。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項計畫的策略意義極為深遠，它標誌著賓士將不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是將目光投向更廣闊的中產階級與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階車款級距，例如以新世代CLA為首的家族系列（預計將推出轎車、獵跑及純電車型），以及中型電動SUV（如EQC的後繼車款，或對標GLB/EQB的電動SUV版本）。這些車款將更強調高性價比、科技配置與永續發展理念，以應對來自BMW「Neue Klasse」平台新世代電動車與Audi即將登場的全新產品陣容所帶來的激烈競爭。
工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這項來自勞工端的壓力，無疑是促使賓士加大產品攻勢的重要推手。透過推出更多元、更貼近大眾需求的車款，賓士不僅能提高工廠稼動率，確保生產規模，更能有效降低單車製造成本，進而在全球市場中爭取更大的市佔率。這將是一場對賓士內部研發、生產、供應鏈管理，乃至行銷策略的全面考驗。
成本控制與供應鏈優化：品牌存續的關鍵
在2025年汽車市場中，成本控制與供應鏈韌性已成為品牌存續的兩大關鍵。賓士計畫在中國市場將製車成本降低3,000至4,000歐元，這不僅僅是壓榨供應商那麼簡單，更深層次的是要推動本地化生產、優化模組化平台的應用、並提升生產效率。
從我對產業的理解來看，賓士可能會透過以下幾種方式達成目標：
平台策略標準化：廣泛應用MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）等通用平台，最大化零件共用率，降低不同車型間的研發與製造成本。
供應鏈在地化：在中國市場，與當地供應商建立更緊密的合作關係，降低進口零件的成本與物流風險，同時也能更快響應市場需求。
電池技術與採購優化：隨著電池技術的成熟與多元化，賓士將有更多空間優化電池的採購策略，甚至考慮部分電池模組的自主生產或與當地電池廠深度合作。
軟體定義汽車（SDV）的效益釋放：透過集中化的軟體開發與OTA（Over-The-Air）更新，降低硬體升級的頻率與成本，並能透過訂閱服務創造新的營收模式。
這些舉措都是為了在維持豪華品牌核心價值的前提下，提升產品的競爭力與性價比。這不僅考驗賓士的製造工藝，更考驗其品牌重塑的能力。
2025年競爭格局下的賓士定位
在2025年這個充滿變數的市場裡，賓士的品牌策略不再是單純的「奢華」二字。它正試圖重新定義「令人嚮往的汽車」——這不再僅限於金字塔尖的少數人，而是涵蓋更廣泛、對品質與價值有更高要求的消費者。
賓士的未來，將更強調其在科技、安全、駕駛體驗以及永續移動方面的領先地位。例如，在自動駕駛技術的投入、新世代MBUX智能座艙的用戶體驗優化、以及電池續航和充電效率的提升上，都將是其重要的差異化策略。品牌將利用其深厚的工程積澱和創新能力，證明即使是更具市場導向的產品，依然能提供無與倫比的駕乘質感和科技享受。
與競爭對手相比，BMW持續強調「駕馭樂趣」並透過Neue Klasse平台迎接電動化；Audi則以「突破科技 啟迪未來」為核心，注重設計與數位化。賓士則期望在兩者之間，找到屬於自己的全新平衡點——一種融合了百年工藝傳承、前瞻科技創新、以及更貼近大眾市場需求的「新世代豪華」。這不僅僅是產品的擴張，更是一次品牌精神的現代化演繹。
轉型之路：從「豪華」到「新奢」的進化與邀請
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年的今日，確實宣告進入尾聲。然而，這並非品牌的衰落，而是一次審時度勢、不得不為的進化。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並全面向下延伸至更親民級距的產品大攻勢。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，並成功塑造「新世代豪華」的品牌形象，將決定其能否延續下一個百年的輝煌。這是一條充滿挑戰的道路，但也充滿了機會。
身為一位資深產業觀察家，我堅信賓士的這場戰略轉型，將為整個汽車產業帶來深遠的啟示。它證明了即使是頂級豪華品牌，也必須擁抱市場現實，持續創新並調整姿態，才能在不斷變化的競爭格局中立於不敗之地。
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