2025年豪華車市新格局：賓士告別「奢華至上」？解讀品牌策略的史詩級轉向
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz正悄然進行一場史無前例的策略調整，其核心精神從過去的「Luxury」（奢華）核心定位，轉向更務實、更貼近市場的「價值導向」。這不僅是品牌哲學的再定義，更是對當前經濟逆風、市場結構變革與消費者行為轉變的深沉回應。對於在全球豪華車市場中始終佔據關鍵地位的台灣消費者而言，這項轉變預示著未來豪華移動體驗的全新面貌。
作為一位長期深耕汽車產業，觀察市場脈動逾十年的資深評論員，我見證了賓士如何在過去幾年高舉「奢華旗幟」，試圖將品牌推向金字塔頂端的決心。然而，正如執行長Ola Källenius所形容，汽車業正經歷一場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的多重考驗。在這場產業巨變中，僅僅強調極致奢華已不足以應對挑戰。這家德國汽車巨頭，決定展開一場大規模的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，這絕非單純的產品擴充，而是一次深刻的品牌重塑與市場戰略再部署。
豪華光環的挑戰與幻滅：市場逆風下的策略反思
回溯至2022年，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是讓每一款車型都散發出無可比擬的奢華魅力，進一步提升品牌溢價。當時的策略是清晰且雄心勃勃的，旨在透過高階車款來拉抬整體獲利。然而，現實的市場環境卻給了這項策略嚴峻的考驗。
全球經濟在2024年下半年至2025年初面臨持續的通貨膨脹壓力、高利率環境以及地緣政治衝突，使得消費者的購買力受到顯著衝擊。尤其對於動輒數百萬、甚至上千萬的豪華車款而言，潛在買家的決策過程變得更為謹慎。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水平，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元，這組冰冷的數字無疑是促使賓士加速轉型的重要原因。
特別是中國市場的變化，對賓士的「奢華至上」策略造成了巨大衝擊。這個曾經是全球最大、成長最快的豪華車市場，如今競爭異常激烈，超過百家品牌在此廝殺。不僅傳統豪華品牌面臨壓力，中國本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來以及與華為合作的問界等，以「高性價比豪華」之姿快速崛起，它們在更低的價格區間內提供了如智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱甚至按摩座椅等豐富配備，以及在地化的智慧互聯服務，極大地改變了當地消費者的購車偏好。許多中國消費者開始傾向於追求「有實用價值」的豪華感，而非單純的品牌光環。賓士在2022年單季於中國市場的22.3萬輛銷售數字，如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是對其舊有策略的一記警鐘。
此外，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車也造成不小的衝擊，進一步壓縮了豪華品牌的獲利空間。這些來自全球各地的市場壓力，共同促使賓士不得不重新審視其固守的奢華定位，尋求更具彈性和廣度的市場覆蓋策略。
數字說話：利潤下滑與迫切轉型，電動化浪潮的雙重挑戰
賓士所面臨的困境，絕非單一面向的挑戰。除了前述的市場需求疲軟與中國市場競爭加劇，電動車轉型進程比預期更為漫長且成本高昂，也是其利潤下滑的關鍵因素。當前，賓士必須同步投入資源發展內燃機、混合動力與純電動等多重技術路徑。這意味著在研發、生產線調整、供應鏈管理上，都需要投入天文數字般的資金。從傳統燃油車的MRA平台，到電動車的EVA2、MMA、MB.EA、AMG.EA等多元平台開發，每一步都代表著鉅額投資。
「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」Källenius的這番話，深刻描繪了汽車產業所面臨的多重困境：供應鏈不穩定、原物料價格波動、能源成本上漲、半導體短缺以及勞工成本壓力。這些因素交織在一起，對品牌的營運效率和獲利能力造成了巨大的考驗。
來自賓士內部勞工代表的聲音，更是對產量策略提出了明確的呼籲。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是數字上的要求，更是對企業永續發展、員工福祉的重要考量。在高資本投入與競爭激烈的市場環境下，確保一定的銷量規模，才能有效攤提成本、維持工廠產能利用率，進而確保穩定的利潤。這也正是賓士決定加大新車攻勢，轉向「量大管飽」策略的核心原因。
從金字塔頂端到廣大市場：賓士2025年新戰略藍圖
面對這些內外部的挑戰，賓士的未來產品戰略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距（Core Luxury和Entry Luxury），以期在更廣泛的市場中佔據優勢。市場分析普遍認為，以新世代CLA為首的中階級距，將成為未來賓士產品線的主導力量，而非過往一味追求頂級奢華。
賓士計畫在未來幾年內推出總計36款新車型，這是一項極為龐大且具雄心的產品攻勢。其中，17款將是純電動車（EV），另外19款則是全新或大改款的燃油車（ICE）與混合動力車（PHEV/HEV）。這樣的佈局，清晰地展現了賓士在電動化轉型與傳統市場維護之間的雙向並進策略。這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及多款SUV，目標是全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這項轉變，象徵著賓士品牌戰略將從過去的「奢華」轉向更為「務實」與「多元化」，不再僅僅仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
舉例來說，為了因應BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動產品陣容，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，推出更具競爭力的電動車款，才能重拾市場主導權。這不僅是動力形式的改變，更是在智慧科技、數位互聯、自動駕駛輔助系統（ADAS）等領域的全面革新。
值得注意的是，對於中國市場的特殊性，賓士也提出了具體的應對策略。為了與當地提供「高性價比豪華感」的新創品牌抗衡，賓士計畫在兩到三年內將中國製車的成本下降3,000至4,000歐元。這項舉措顯示了賓士對區域市場的高度重視與適應能力，意在提供更符合當地消費者期待，同時仍保有品牌精髓的產品。
電動化浪潮下的再定位：賓士的韌性與創新之路
電動車轉型是當今汽車產業不可逆的趨勢，但其進程卻充滿了變數與挑戰。賓士的電動化策略，在面對市場對基礎設施、續航里程焦慮以及初期購車成本的疑慮時，顯得格外謹慎且務實。這也是為什麼品牌仍堅持推出19款全新或大改款的燃油與混合動力車型的原因——它們將作為電動車普及前的戰略緩衝，滿足不同市場與消費者的需求。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，在電動車領域，賓士雖有EQ系列，但在高銷量級距的電動化進程上，相較於部分競爭對手仍有追趕空間。未來的C-Class電動版、GLE/GLC電動版將是賓士能否在電動化競爭中脫穎而出的關鍵。這些車款不僅要提供領先的電氣性能，更要在電池技術、充電效率、軟體定義汽車（SDV）功能、智慧座艙體驗以及輔助駕駛系統上展現超越同級的創新能力。
然而，這場轉型並非全然是放棄奢華，而是對「奢華」的重新定義。未來的豪華，不再僅僅是昂貴的材質堆疊或浮誇的外觀，它將更多體現在無縫的數位體驗、智慧化的人機互動、極致的駕乘舒適性、先進的安全科技以及對環境永續的承諾。賓士在傳統豪華車製造上的深厚底蘊，加上在電動化與數位化領域的創新投入，使其具備了獨特的競爭優勢。品牌的核心工程實力、全球化的生產與銷售網絡，以及深植人心的品牌價值，都是其未來能重新掌握市場主導權的堅實基礎。
展望2025與未來：賓士的韌性與創新
賓士這場從「豪華至上」到「價值導向」的戰略轉向，本質上是對市場現實的深刻洞察與積極應對。它顯示了這家百年品牌在面對產業巨變時的韌性與策略彈性。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華，將其融入更廣闊的市場區間，以實現更穩健的銷售與獲利。
預計在2025年及之後，我們將看到一個更具親和力、更貼近大眾市場需求的賓士，同時，品牌也將透過技術創新與產品多元化，繼續在高階市場保持其領導地位。36款新車型的陸續推出，將為消費者帶來前所未有的選擇空間，無論是尋求入門級的賓士體驗，還是追求頂級電動化的未來科技，都能在賓士的產品線中找到理想之選。
這場轉型對全球汽車產業而言，也是一個重要的風向標。它預示著，即使是歷史最悠久的豪華品牌，也必須在變革中不斷進化，才能在競爭激烈的市場中保持領先。賓士能否在平價與奢華之間找到新的黃金平衡點，透過「量」來確保「利」，並在電動化、數位化、智慧化的浪潮中持續領航，將是未來幾年最值得關注的議題。
身為對汽車產業充滿熱情的你，是否也好奇賓士這場史詩級的轉變將如何影響台灣市場？我們誠摯邀請您持續關注Mercedes-Benz的最新動態，探索其即將推出的革新車款，親身體驗豪華定義的進化。一同見證賓士如何在這波產業浪潮中，開創屬於自己的下一個百年傳奇！
