賓士的戰略變革：告別純粹奢華，迎向2025年市場新局
身為一位在汽車產業深耕逾十年的資深觀察家，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的一項內部戰略轉向，無疑是當前全球汽車市場最引人注目的焦點。據消息指出，賓士內部已不再將「奢華」作為其核心定位，甚至將「Luxus」這個詞語視為敏感的「L字」。這項策略大刀闊斧的轉變，不僅反映了2025年全球經濟與消費市場的嚴峻現實，更預示著百年品牌在未來移動趨勢中，尋求新的生存與成長之道。
在過去幾年，賓士曾明確宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為「入門奢華」（Entry Luxury）、「核心奢華」（Core Luxury）和「頂級奢華」（Top-End Luxury）三大層級。這樣的定位，旨在鞏固其作為豪華品牌領導者的地位，並追求更高的單車利潤。然而，時間來到2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，正如賓士執行長Ola Källenius所形容。面對高昂的生產成本、全球範圍內消費力的下滑、地緣政治造成的區域市場壓力，以及電動車轉型的漫長挑戰，過往單純追求「奢華」的道路，似乎已不再是通往永續獲利的康莊大道。這促使賓士不得不調整航向，從金字塔尖端的頂級奢華市場，轉向一個更廣闊、更貼近大眾需求的「實用奢華」領域，以期在未來幾年內，透過大規模的產品攻勢，重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
告別「L字」：賓士豪華戰略的終章與市場新局
在我的專業視角中，賓士的這項轉變並非突發奇想，而是面對市場現實的務實應對。2025年的汽車產業，已不再是十年前光靠「品牌光環」就能輕鬆獲利的時代。內部報導指出，賓士的核心目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，揭示了品牌基因中對產品本質的追求，而非僅是表象的鋪張。
市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及中國市場銷量的急劇下滑，是迫使賓士調整策略的關鍵因素。曾幾何時，中國市場是賓士高端車型最肥沃的土壤，然而，當2022年單季銷售的22.3萬輛已萎縮至如今僅約14萬輛時，任何一個企業都不得不重新審視其市場策略。這背後，是中國本土品牌在智能座艙、性價比和電動化技術上的迅速崛起，它們以更低的價格提供了「高性價比的豪華感」，對傳統豪華品牌造成了前所未有的衝擊。
獲利能力告急：2025年全球汽車產業的嚴峻挑戰
數據會說話。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這驚人的跌幅，不僅讓投資人感到憂慮，更讓賓士內部敲響了警鐘。我認為，這不僅僅是賓士單一品牌的問題，而是2025年全球汽車產業普遍面臨的困境縮影。
從宏觀經濟層面來看，地緣政治的緊張局勢、貿易保護主義的抬頭（例如美國針對歐洲進口車的關稅調整），都對豪華汽車品牌造成不小的衝擊。此外，持續的通脹壓力與升息循環，也在一定程度上抑制了高端消費。消費者在購買決策時，對於價格的敏感度顯著提升，不再盲目追求「最貴」，而是更看重「最值」。
中國市場的「價值戰」：在地化與成本優化的必然
對於賓士而言，中國市場的挫敗，是其「奢華」戰略失靈的縮影。2025年的中國汽車市場，已成為全球競爭最激烈、變化最快速的戰場。這裡不僅有特斯拉、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng）等新勢力，更有比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、華為智選車（如Aito問界）等本土巨頭，它們在新能源車、智能駕駛科技和數位體驗上投入巨大，並在性價比上擁有絕對優勢。
這些中國品牌不僅僅是簡單的「價格殺手」，他們更是在產品定義上，深刻洞察了中國消費者的偏好：巨大的螢幕、豐富的智能座艙功能、冰箱甚至是按摩座椅，這些曾經被視為「豪華選配」的功能，如今已成為當地中高階車款的「標配」。面對這樣的競爭態勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製造的汽車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是其在地化戰略的重要一環，以期與本土競爭對手抗衡，重新贏回市場份額。但更深層次的在地化，例如針對中國市場的專屬研發、軟體服務與數位生態整合，將是賓士未來能否成功的關鍵。
電動化轉型的漫漫長路：多路徑並進的務實選擇
電動車轉型，對於所有傳統車廠而言，都是一場艱鉅的馬拉松，賓士也不例外。儘管賓士在EQ系列上投入巨大，但市場接受度、充電基礎設施的完善程度以及電池技術的成本效益，都使得電動化的進程比預期更為漫長。2025年，純電動車市場雖然持續增長，但混合動力車型（PHEV、HEV）仍扮演著重要的過渡角色，尤其是在基礎設施尚不完善或消費者對續航里程仍有疑慮的地區。
因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著在未來一段時間內，品牌必須同時投入大量研發資源，優化傳統燃油引擎的效率，推動混合動力的普及，同時加速純電動平台與車型的開發。這對財務和工程資源來說，都是一個巨大的考驗。從市場競爭來看，BMW的「Neue Klasse」平台和Audi的PPE平台已陸續展現其電動化雄心，這使得賓士必須加速其在C-Class等高銷量車型上的電氣化突破，才能重拾在豪華電動車市場的競爭優勢。
200萬輛的門檻：量產規模與產品線擴張的必要性
在內部，賓士也面臨著來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點明了汽車製造業規模經濟的重要性。對於一個全球性的汽車巨頭而言，維持一定規模的產量，是攤提研發成本、維持供應鏈議價能力和確保員工就業的基礎。這也成為賓士決定加大新車攻勢，推出36款全新車型的重要動機。
「marktnäher」（貼近市場）將是賓士未來產品開發的核心指導原則。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA以及中型電動SUV等車型。這些車型不僅擁有更廣闊的市場潛力，也更能與BMW Neue Klasse平台下的車型以及Audi即將推出的電動產品陣容形成直接競爭。這種從金字塔尖向下擴展的策略，是為了實現「量大管飽」，確保整體銷量與利潤的穩定增長。
36款新車：賓士2025年產品攻勢的藍圖
根據最新揭露的產品藍圖，賓士計劃在未來幾年內推出驚人的36款新車型。這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大幅改款的燃油車。這項全面的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及多款SUV車型，全面鎖定更廣大的中產與年輕族群。這明確顯示，賓士在品牌戰略上將更趨「務實」，不再單純依賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
我預測，在這些新車型中，基於賓士全新MMA模組化平台的車款將是重點。MMA平台不僅能支援純電車型，也能兼容插電式混合動力，這符合賓士多路徑並進的策略。新世代CLA系列，無論是燃油、混動還是純電版本，都將承載著賓士重塑「入門奢華」概念的重任。這些車型將不再是過去A-Class或B-Class那樣強調「入門」，而是會以更豐富的智能科技、精緻的內裝質感和更具吸引力的價格，來吸引那些追求「實用奢華」的消費者。同時，SUV作為全球最受歡迎的車型之一，賓士無疑會持續強化其SUV產品線，推出更多符合不同市場需求的電動與燃油SUV。
從「豪華」到「實惠」的轉折：賓士的未來挑戰與機會
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是賓士放棄豪華，而是在重新定義2025年乃至未來的「豪華」。未來的豪華，不再僅是材質堆疊與價格高昂，更是體現在先進科技、智能互聯、永續發展，以及與消費者日常生活的深度融合。
這家百年豪華品牌正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實用」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。對於台灣市場而言，這項戰略轉變意味著消費者將有機會以更具競爭力的價格，體驗到賓士品牌的創新科技與駕駛樂趣。
作為一位長期關注汽車產業發展的專家，我對賓士的這項大膽轉型抱持審慎樂觀的態度。這是一個巨大的挑戰，但同時也蘊藏著巨大的機會。一個能夠在變革中不斷調整、適應，並重新定義自身價值的品牌，才具備引領未來潮流的實力。
展望未來：邀請您一同見證賓士的蛻變
2025年，賓士的戰略轉向不僅僅是產品線的擴張，更是一場關於品牌核心價值與市場定位的深刻反思。這預示著一個更具包容性、更貼近市場脈動的賓士即將登場。身為消費者與汽車愛好者，我們將共同見證這個百年品牌如何在嚴峻的市場考驗下，尋求新的成長動力，並重新定義屬於新時代的「豪華」。
您對賓士的這項戰略轉變有何看法？您認為在2025年的競爭格局中，賓士能否成功找到新的平衡點？誠摯邀請您在下方留言，分享您的觀點與預測，與我們一同探討未來豪華移動的無限可能！
