賓士豪門策略大翻轉：從「奢華」光環到「市場為本」的2025年新紀元
身為在汽車產業深耕十載的資深觀察家，我見證了無數品牌在浪潮中起伏，但鮮少有像德國豪華車巨擘Mercedes-Benz這樣，在2025年這個轉捩點，做出如此深刻而大膽的戰略調整。過往高舉「奢華（Luxury）」大旗、誓言打造全球最令人嚮往汽車的賓士，如今卻傳出內部已將「奢華」一詞視為「L字敏感詞」，取而代之的是一場規模空前的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款全新車型。這不僅是賓士自身的轉型，更是全球豪華汽車市場在多重壓力下，不得不面對的全新課題。
「奢華」不再是唯一圭臬：賓士的內部戰略重塑
在2025年的全球汽車產業版圖中，我們看到的是一個充滿變數與挑戰的複雜生態。電動車的崛起、中國市場的特殊性、全球經濟的波動、供應鏈的脆弱以及日趨嚴格的環保法規，無一不在考驗著百年車廠的應變能力。正是在這樣的背景下，賓士的執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在我看來，是對過往「唯奢華論」的一種策略性修正，也是對市場現實的深刻回應。
曾幾何時，賓士於2020年底繪製的「打造全球最令人嚮往汽車」藍圖，以及隨後於2022年劃分的Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，確實彰顯了其對頂級奢華的無限追求。然而，隨著市場需求的疲軟、全球工廠產能利用率不足，特別是關鍵的中國市場銷量下滑，這套以「奢華」為核心的品牌定位，在財務壓力的現實面前，顯得有些力不從心。這並非意味著賓士將放棄高端市場，而是它必須重新思考，如何在維持品牌聲望的同時，拓展更廣闊的市場空間，確保企業的永續獲利能力。
獲利能力亮紅燈：多重挑戰下的賓士財報警訊
作為一個長期關注汽車產業財務表現的專家，賓士近期財報數據的變化，確實令人深思。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至僅5.3%，與過去動輒接近15%的水平相比，呈現出驚人的跌幅。整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的困境，這句話精準地描繪了汽車產業所承受的多重打擊。
這些壓力源自於多個面向，且在2025年尤其明顯：
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車輛造成了不小的衝擊，直接影響了賓士在北美市場的獲利空間。全球貿易保護主義的抬頭，使得跨國車廠的營運成本與不確定性大幅增加。
中國市場的特殊困境： 中國作為全球最大的汽車市場，對賓士而言曾是奢華車型銷售的黃金地。然而，在2025年，這個市場已然成為兵家必爭之地，超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣也顯得異常低迷。賓士在2022年單季於中國市場的22.3萬輛銷售數字，如今已下滑至約14萬輛，這巨大的落差，直接衝擊了其全球銷售表現。更重要的是，中國消費者對「高性價比豪華感」的追求日益明顯，當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的價格區間，提供冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等極具吸引力的配置，這對傳統豪華品牌造成了前所未有的壓力。賓士也意識到這一點，計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強競爭力。
電動車轉型陣痛期： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，但其轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。在2025年，純電動車市場仍面臨充電基礎設施不足、電池成本波動、消費者里程焦慮等多重挑戰。這迫使賓士必須同時投入傳統內燃機、高效混合動力以及純電動等多路並進的策略，這無疑增加了研發和生產的複雜性與成本。如何平衡這三種動力形式的資源分配，並確保其市場競爭力，是賓士目前最為艱鉅的任務之一。
產量與售價的再平衡：工會壓力與「貼近市場」的策略
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自勞工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這條「200萬輛門檻」，是促使賓士決定加大新車攻勢，重新調整產量與售價平衡的重要原因。這不僅關乎企業利潤，更涉及數十萬員工的生計與穩定。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）的理念。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距車型，例如新世代CLA車系以及更具競爭力的中型電動SUV。這一策略明顯是為了應對來自競爭對手如BMW「Neue Klasse」平台系列電動車，以及Audi即將登場的新產品陣容。在2025年，豪華品牌之間的競爭早已從單純的品牌光環，轉變為對技術、成本、市場反應速度以及產品多樣性的全面比拼。賓士必須證明，它不僅能打造頂級奢華，也能提供符合大眾市場期待，同時保有品牌精髓的產品。
36款新車大軍壓境：小型車與SUV成為戰略主力
面對前所未有的困境，賓士決定採取一項「量大管飽」的激進策略。根據最新規劃，未來幾年內將陸續推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這些新車涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及SUV等廣泛級距。
這項大規模的產品攻勢，清晰地表明賓士正在將其戰略重心從過去過度聚焦於金字塔頂端的客群，轉向鎖定更廣大的中產階級和年輕族群。在2025年，年輕世代消費者對於豪華車的定義已不再是單純的品牌標誌，而是更加注重科技感、永續性、個性化以及「性價比」——即便在豪華車領域，性價比也成為一個不容忽視的購買因素。賓士希望透過更豐富的產品線，尤其是更具市場潛力的小型車和SUV，來擴大市場份額，從而重新提升整體銷量和獲利。
Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點值得深思：「賓士當前最重要的是『補上電動化缺口』。」在2025年，電動車已經從新興概念發展為市場主流趨勢。BMW與Audi已接連推出具備強大競爭力的新世代電動車產品，賓士若想重拾競爭優勢，必須在其C-Class等高銷量車型的電氣化轉型上有所突破。這不僅是技術上的挑戰，更是市場策略上的關鍵一役。雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在深厚的技術基礎與龐大的生產規模上仍具備先天優勢。隨著這36款新車陣容的逐步落地，我們有理由相信賓士仍有機會在變革中重新掌握市場主導權。
從「唯奢華論」到「務實求進」：賓士的百年豪門新篇章
賓士在過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年的今日，確實宣告進入了新的轉折點。取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力車與電動車，以及更親民級距的全面產品大攻勢。這不僅是數字上的增長，更是品牌哲學上的一次深刻調整——從過去的「量少質精、價格為王」，轉向「量大管飽、貼近市場」的務實主義。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在維繫其崇高品牌形象與拓展大眾市場之間，找到一個新的黃金平衡點，將決定其能否在瞬息萬變的2025年及其後的市場中，延續其百年聲望，並再次引領豪華車壇的風潮。
您對賓士的這場戰略大翻轉有何看法？它能否在激烈競爭的2025年豪華汽車市場中，為賓士開創一個全新的局面？歡迎與我們分享您的專業見解！
