賓士百年星芒新篇章：告別「奢華」迷思，迎戰2025市場新常態
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷著前所未有的劇烈變革。從地緣政治的複雜格局、全球經濟的波動、消費者行為的典範轉移，到電動化、智能化浪潮的全面衝擊，每一道波瀾都足以重塑產業版圖。作為豪華車市場的代名詞，擁有百年輝煌歷史的德國巨擘Mercedes-Benz（賓士），近期傳出內部戰略重心將進行劃時代的調整，不再片面強調「Luxury（奢華）」的品牌定位，甚至有媒體報導，「Luxus」一詞在公司內部已被視為需要謹慎使用的「L字」。這項看似顛覆傳統的決策，實則反映了賓士在2025年市場逆境中，力求生存與再造的核心智慧，預示著一場橫跨燃油與電動車、多達36款新車的產品攻勢即將展開，目標是重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
以我十年的汽車產業資深觀察者視角來看，這並非單純的品牌降級，而是一次深刻的自我審視與市場策略的務實校準。在全球經濟放緩、高成本壓力以及區域市場激烈競爭的多重擠壓下，賓士此舉無疑是一場大膽而必要的變革，意在打破過去僅追求金字塔尖端的思維，轉而擁抱更廣闊的市場空間與多元化的消費者需求。
第一章：百年星芒的戰略拐點 — 告別「奢華」光環的深層考量
回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年進一步劃分出Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大產品層級，清晰勾勒出以「奢華」為核心的品牌未來藍圖。然而，時序來到2025年，這套看似無懈可擊的戰略，卻在現實的市場考驗中顯得力不從心。
根據德國《Handelsblatt》與多家權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略詞彙中淡化。執行長Ola Källenius對外表示，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話語重心長，透露出在市場風雲變幻之際，賓士品牌不得不調整策略以應對當前挑戰。過去，高舉奢華大旗的策略，雖然有效提升了單車利潤率，卻也無形中限縮了市場覆蓋範圍，使得品牌在面對整體消費力下滑、工廠產能利用不足以及關鍵市場銷售疲軟時，顯得缺乏足夠的彈性。
外界普遍認為，賓士的這項戰略調整，正是為了將品牌重心重新導向「marktnäher」（更貼近市場）的產品策略。這意味著，未來的賓士將不再偏執於某個特定的高端利基市場，而是以更廣泛的產品線、更具競爭力的價格與配置，來重新定義其在全球豪華車領域的地位。
第二章：全球風暴下的財務警訊 — 利潤急凍的深層原因
賓士之所以會做出如此重大的戰略轉變，其背後是嚴峻的財務壓力與多重外部衝擊的合力作用。2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落，遠低於過去兩位數的健康水準，整體獲利更直接腰斬，數字的冷酷無情，讓任何品牌都無法再維持原有的驕傲。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準捕捉了汽車產業在2025年所面臨的複合式挑戰：
地緣政治與貿易摩擦加劇： 美國近年對歐洲進口車的關稅政策持續調整，加上區域衝突與供應鏈脫鉤的壓力，使得跨國汽車製造商的成本結構面臨巨大不確定性。生產本地化、分散供應鏈風險成為當務之急，但這也意味著更高的初期投資與管理複雜度。
全球經濟放緩與消費力道疲軟： 在高通膨、高利率的全球經濟背景下，消費者對高單價豪華產品的購買意願受到明顯壓抑。尤其在歐洲與北美等成熟市場，購車決策變得更加謹慎，對車輛的「性價比」與「實際價值」的考量遠超以往。
電動車轉型陣痛期比預期更長： 儘管各大車廠皆投入巨資加速電動化，但消費者對純電動車的全面接受度、充電基礎設施的普及速度、電池技術的持續進步與成本下降，都比業界原先預期的來得緩慢。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）「多路並進」的策略，這不僅意味著更高的研發與生產成本，也分散了資源，難以在單一技術路線上實現規模效益。電動車的高昂製造成本，特別是電池包，也進一步侵蝕了利潤空間。
供應鏈挑戰與原物料成本波動： 儘管2025年汽車晶片荒已有所緩解，但稀土、鋰、鈷等關鍵電動車電池原物料的價格波動，以及全球供應鏈的韌性不足，仍是不容忽視的成本壓力源。
這些挑戰的匯聚，使得賓士過去倚賴高端產品高利潤率的策略難以為繼，不得不尋求更廣泛的市場觸角。
第三章：中國市場的奢華悖論 — 從金礦到紅海的轉變
在所有外部壓力中，中國市場的表現尤為關鍵，它曾是賓士乃至全球所有豪華品牌最堅實的利潤支柱。然而，2025年的中國市場，已不再是那個對傳統「德國豪華」趨之若鶩的單一市場。
過去賓士在中國單季銷售量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至14萬輛，跌幅之大令人警惕。這背後的原因錯綜複雜：
市場飽和與競爭白熱化： 經過十多年的高速增長，中國豪華車市場已趨於飽和。本土品牌與合資品牌在各級距的競爭已進入白熱化階段，超過百家汽車品牌在同一片紅海中廝殺，使得傳統豪華品牌的品牌溢價受到巨大衝擊。
新興豪華概念崛起： 中國消費者對「豪華」的定義正在迅速演變。他們不再僅僅追求品牌歷史與機械性能，而是更看重「高性價比的豪華感」與「智慧科技體驗」。本土新能源品牌如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬（Xpeng）、華為智選車系（如問界Aito）等，以驚人的速度崛起。這些品牌在更低的價格區間內，提供了極致的智慧座艙體驗（大尺寸螢幕、智慧語音助理、AR HUD）、豐富的豪華配置（冰箱、按摩座椅、空氣懸吊）、以及先進的自動輔助駕駛系統（ADAS），並透過OTA（Over-The-Air）更新保持產品的即時進化。
消費者民族情感與品牌忠誠度轉變： 在地緣政治背景下，部分中國消費者對本土品牌的支持度顯著提升，對海外品牌的依賴度降低。同時，年輕一代消費者對品牌的認知更加多元，更願意嘗試創新產品。
賓士過去在中國的挫敗，正是因為其「奢華」戰略未能有效捕捉到這些市場脈動。當地的創新勢力能以更低廉的成本，提供超越傳統豪華品牌的智慧化與舒適性配置，這對賓士的傳統價值主張構成了根本性挑戰。為此，賓士已規劃在未來兩到三年內，將中國生產的車輛成本降低3,000至4,000歐元，以提升競爭力，顯示出其適應中國市場的決心。
第四章：量產求生與產品線革新 — 36款新車的務實佈局
面對重重困境，賓士採取了極為務實的「量大管飽」策略來應戰。這不僅是為了止血，更是為了確保長期穩健的營運。賓士內部勞工代表Ergun Lümali曾明確指出，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維繫。這也成為賓士決定大規模擴充產品線的重要推力。
未來幾年內，賓士將陸續推出總計36款全新或大幅改款車型，這是一個史無前例的產品攻勢，其中包括：
17款電動車（EV）： 顯示賓士在電動化轉型上的堅定決心。這些電動車將涵蓋從入門級距到旗艦級距，以應對不同消費層級的需求。特別是中階級距的電動SUV和C-Class同級距電動轎車，將是重點發展對象，以直接挑戰BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容。賓士將需要透過模組化平台（如MMA和MB.EA）來提升電動車的生產效率和成本效益。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車： 這證明了賓士並未放棄內燃機市場。在電動車普及仍需時日的過渡期，高效能的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）依然是重要的獲利來源。這些車型將更強調省油、性能與智能化配置的結合，以滿足那些暫不考慮純電動車，但又追求科技體驗的消費者。
值得注意的是，這36款新車的佈局，將大幅強化賓士在「小型掀背車、入門級轎車與運動休旅車（SUV）」等中低階級距的產品線。過去，賓士的A-Class和B-Class曾是入門級距的代表，但隨著市場風向轉變，這些車型的獲利能力與銷量成長空間受到挑戰，甚至有傳言指出A-Class和B-Class可能在2025年停產。取而代之的，將會是基於新平台、更具成本效益、且更符合年輕世代和中產家庭需求的緊湊型SUV和跨界車款，例如全新世代的CLA及其電動版本，以及一系列中型電動SUV。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其在高銷量車型如C-Class的電氣化上必須有所突破，才能重拾競爭優勢。這些觀點都指向賓士必須在產品組合上更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
第五章：展望2025後的賓士 — 平價與奢華的星芒新平衡
賓士從「奢華化」戰略轉向「務實化」與「市場普及化」，是其適應2025年及未來汽車產業變革的必然選擇。這並非是品牌價值的貶低，而是一種重新定義「豪華」的過程。在未來，真正的豪華可能不再僅限於稀有、昂貴，更在於能否提供創新科技、無縫體驗、永續發展的解決方案，並透過多樣化的產品組合，觸及更廣泛的消費群體。
賓士能否在這場變革中取得成功，關鍵在於：
技術創新與成本控制的平衡： 如何在不犧牲品牌核心技術優勢的前提下，有效降低電動車與智慧化功能的成本，是賓士面臨的最大挑戰。這需要其在供應鏈管理、生產自動化、軟體開發等方面持續投入與創新。
品牌敘事的重新塑造： 賓士需要新的品牌故事，來說明其如何在擁抱市場、追求銷量的同時，依然能保持其作為豪華品牌的獨特魅力和領先地位。強調「智慧移動」、「永續發展」、「駕駛樂趣」和「數位體驗」可能比單純的「奢華」更能吸引新一代消費者。
全球市場的差異化策略： 在中國市場，賓士必須學習如何與本土品牌在智慧化、價格策略上競爭；在歐美市場，則需平衡傳統客戶的期待與電動化轉型的步伐。這要求賓士具備極強的區域市場應變能力。
誠然，賓士面臨的挑戰巨大，但作為一家擁有深厚技術底蘊、全球生產規模與龐大品牌資產的百年車廠，其潛力依然不容小覷。Ingo Speich的觀點值得深思：德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備領先優勢，未來隨著新車陣容的落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。
這一次戰略轉型，或許將引領賓士走出一個全新的時代，一個不再被單一「奢華」標籤所束縛，而是以「市場相關性」、「科技引領」與「永續發展」為核心的新篇章。從「量」中換「利」，從「務實」中重塑「價值」，賓士正努力在平價與奢華之間，尋找那閃耀著新世紀光芒的星芒新平衡。
結論與邀請
2025年的鐘聲已然敲響，賓士的戰略轉型不僅是一次自救，更是一次對未來豪華汽車市場的深遠探索。這家百年品牌正以其務實與創新精神，應對全球汽車產業的滔天巨浪。我們將持續關注這場前所未有的產品攻勢，以及它將如何重新定義豪華移動的內涵。
您對賓士的這項戰略轉變有何看法？您認為賓士應如何在保持品牌精髓的同時，擁抱更廣泛的市場？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，或點擊關注我們的專欄，一同見證賓士與全球汽車產業的未來發展！
