告別「純奢華」時代：賓士2025戰略大轉向，以務實與量能重塑百年基業
在全球汽車產業風雲變幻的2025年，車廠不僅要面對瞬息萬變的技術挑戰，更需在高成本結構、區域市場競爭白熱化以及消費者行為模式劇烈轉變的多重壓力下尋求生存之道。身為德國豪華車巨擘的Mercedes-Benz，近期傳出內部策略的重大轉向，不再一味強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為內部敏感的「L字」。這項戰略調整，標誌著一個百年品牌在面對市場現實時的深刻反思與務實應變。作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我將從更宏觀的角度，深入解析賓士此番轉型的必然性、其背後的深層原因，以及對未來汽車市場的影響。
告別「L字」的時代：賓士豪華戰略的終結與新局
回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線明確劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。這套以「奢華」為核心的品牌定位，旨在鞏固其在金字塔頂端的地位，並透過高單價、高利潤的策略，確保公司的盈利能力。然而，隨著時間推移至2025年，這項策略在實際執行中卻遭遇了前所未有的挑戰。
德國《Handelsblatt》等媒體報導指出，賓士內部已逐步將「奢華」這個詞從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius雖不否認賓士對品質與設計的極致追求，但他強調公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語不僅是對過去策略的修正，更是在宣告一個更具包容性、更貼近市場需求的賓士即將登場。
從我的專業角度來看，這並非是對品牌價值的貶低，而是一種更高明的戰略適應。在當今這個資訊爆炸、消費者選擇多元的時代，純粹的「奢華」定義已不再如過去般單一。消費者更注重綜合價值、技術內涵、永續性以及個人化體驗。若品牌過於執著於某一種狹隘的「奢華」定義，反而可能錯失更廣闊的市場機遇，尤其是在全球經濟波動、消費力相對趨緩的2025年，這種轉變顯得尤為關鍵。賓士正試圖重新定義，讓其品牌光環能覆蓋更廣泛的消費群體，而非僅限於金字塔尖端的少數菁英。
2025全球市場逆風：利潤下滑與多重挑戰交織
賓士戰略轉向的背後，是全球汽車產業在2025年所面臨的結構性困境與多重挑戰。這場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的艱難處境，對任何一家車廠來說都是嚴峻考驗。
利潤率大幅滑落與高成本壓力：
過去幾年，賓士的汽車部門利潤率曾高達接近15%，展現了其卓越的盈利能力。然而，進入2025年，這一數字已大幅滑落至個位數，整體獲利更是腰斬。這背後的原因複雜且深遠：
電動車轉型巨額投入： 儘管電動車市場成長迅速，但研發、生產線改造、電池技術投資以及充電基礎設施建設等，都需投入天文數字般的資金。尤其在2025年，市場對於電動車的續航里程、充電速度、電池壽命以及成本效益的要求不斷提高，迫使車廠需持續投入研發以保持競爭力。賓士必須同時推進內燃機、混合動力與純電動車型的開發，這三線並進的策略，無疑是巨大的成本負擔。
供應鏈不穩定： 疫情後的供應鏈問題雖有所緩解，但地緣政治衝突、關鍵零組件（如半導體）的產能限制，以及原材料價格的波動，仍持續推高生產成本。
通脹壓力與勞動成本上升： 全球性的通脹壓力影響了各個環節，而歐洲地區日益增長的勞動成本，也直接壓縮了企業的利潤空間。
中國市場的「變天」與在地化競爭：
中國市場曾是賓士全球銷售與利潤增長的重要引擎。然而，2025年的中國豪華車市已與往昔大相逕庭。
銷量驟降： 賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，滑落至2025年的約14萬輛（此為基於原文趨勢的假定數據），顯示出市場買氣的顯著低迷。
在地品牌崛起： 中國本土汽車品牌，特別是新創電動車企業如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（XPeng），甚至與華為合作的問界（AITO）等，正以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在智慧座艙、自動駕駛技術方面領先，更在價格上展現出「高性價比豪華感」的殺手鐧。冰箱、大尺寸螢幕、智慧互聯系統等配置在這些本土品牌車型中已成為標配，且售價遠低於傳統豪華品牌，這對賓士的市場份額和品牌溢價構成巨大威脅。
消費者偏好轉變： 中國消費者對豪華的定義不再僅是品牌歷史與內飾材質，而是更注重科技感、數位化體驗、智慧互聯功能以及獨特的在地化設計。賓士若不能快速適應這種變化，將持續面臨被邊緣化的風險。
區域市場保護主義與關稅政策：
美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車輛造成不小衝擊，增加了成本轉嫁給消費者的難度。此外，全球貿易保護主義的抬頭，使得跨國車廠在不同市場的經營策略更趨複雜。
綜合上述因素，賓士過去僅追求高價位車型、專注於頂級奢華的框架，在2025年的市場現實面前已顯得力不從心。策略調整已是刻不容緩。
從產量到市場：工會壓力與產品策略再平衡
賓士內部對於「產量」與「售價」之間平衡的重新思考，也受到來自工會代表的直接壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是數字上的要求，更是保障德國本土就業、維持產業規模的關鍵考量。要達到如此龐大的產量，賓士顯然不能僅依賴於高價、小眾的頂級奢華車型。
德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著資源將更多地投入於中階級距。
新世代CLA家族： 作為賓士入門級距的旗艦車型，新世代CLA將承擔起擴大市場佔有率的重任。它不僅會擁有燃油和插電混動版本，更將推出純電動版本，直接瞄準更年輕、更注重設計與科技感的潛在消費者。
中型電動SUV： SUV市場在全球範圍內持續火熱，中型電動SUV無疑是兵家必爭之地。賓士將加速推出此類車型，以應對競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台系列（尤其X3等中型SUV的電動版）以及Audi基於PPE平台打造的新產品陣容。
這項轉變並非簡單地「賣更多車」，而是一種策略性的「智慧增量」。賓士希望透過在中高階市場的精準佈局，在確保足夠銷量的同時，依然能維持其品牌在各級距的溢價能力。這需要精巧的產品規劃、成本控制以及市場溝通，確保賓士的「價值感」能在更廣泛的價格區間內被消費者感知。
例如，針對中國市場的挑戰，賓士已計劃在未來兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元。這將透過在地化供應鏈、生產工藝優化、與本土科技巨頭深度合作開發智慧座艙等方式實現，以提升與中國本土競爭對手抗衡的「高性價比豪華感」。這說明賓士已深刻認識到，僅靠德國的「工程師文化」已不足以打動日趨成熟的中國消費者，在地化的智慧與成本效率同樣重要。
36款新車大軍壓境：賓士的務實主義反擊
面對困境，賓士選擇的解決方案是發動一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內，賓士計劃陸續推出總計36款新車型，這其中包括：
17款純電動車（EV）： 賓士將大幅加速其電動化佈局，涵蓋從入門級到旗艦級的電動車型。這不僅是為了應對法規要求，更是為了在電動車市場佔據領先地位。例如，除了EQS、EQE等旗艦車型外，我們將看到更多基於全新模組化平台打造的入門級和中級電動車，例如EQA、EQB的後續車型，以及基於全新MB.EA平台打造的C-Class尺寸電動轎車等，這些都將是賓士衝擊電動車銷量的關鍵。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車： 儘管電動化是未來趨勢，但燃油車與插電混合動力車在未來數年內仍將是全球市場的主力。賓士深知不能放棄這些有龐大市場基礎的車型，因此將繼續投入資源，推出新世代內燃機車型，特別是在小型掀背車（如A-Class的某些繼任者，可能以更趨向轎車的姿態出現）、入門級轎車（如新的CLA系列）以及各級距SUV上。
這批新車型將全面鎖定更多元的中產階級與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只依賴金字塔頂端的客群來支撐營收。通過擴大產品組合，賓士旨在覆蓋更廣泛的價格區間，吸引那些渴望擁有賓士品牌，但又對價格敏感的消費者。
更重要的是，賓士並非單純地「增量」，而是在「質」與「量」之間尋求平衡。即使是入門級車型，也將搭載賓士最新的MBUX資訊娛樂系統、先進駕駛輔助系統（ADAS）以及高品質的內飾設計。數位化體驗、智慧互聯功能、永續材料的應用，將成為新的品牌亮點，讓「奢華」的定義從單純的昂貴轉變為更全面的「優質體驗」。透過高度模組化的平台戰略，賓士有望在保持品質與創新性的同時，有效控制成本，提高生產效率。
豪華不再是唯一：賓士的品牌進化論
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是產品層面的調整，更是賓士品牌理念的一次深刻進化。
在2025年及以後，賓士對「豪華」的定義將不再是單純的「貴」或「排他性」。它將演變為一種更具包容性、更注重體驗、更具永續性的價值主張。
智慧化與個人化： 未來的賓士豪華，將體現在MBUX系統的無縫互動、L2/L3級自動駕駛輔助的輕鬆便捷、以及透過軟體更新不斷提升的個人化服務。
永續發展： 隨著全球對氣候變化的關注日益提升，賓士也將把碳中和生產、再生材料使用、電池回收等永續實踐納入其豪華敘事之中。這將吸引那些追求環保意識的現代豪華消費者。
設計與科技的融合： 賓士將繼續在設計上保持其獨特魅力，同時將最前沿的技術融入其中，讓每一款車都成為藝術與工程的結晶。
透過這場全面的戰略轉型，賓士正試圖用「量」來換取「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新確立其市場主導地位。這是一個極為複雜且充滿風險的過程，如何在擴大市場覆蓋的同時，不稀釋百年品牌的尊榮感，將是賓士最大的考驗。然而，這也是賓士在面對全球化、電動化、數位化浪潮時，展現其韌性與適應力的關鍵一步。
誠摯邀請：共同見證賓士的未來篇章
從過去的獨家奢華，到2025年更為務實且貼近市場的「智慧豪華」，Mercedes-Benz的策略大轉向，無疑是全球汽車產業版圖變革的一個縮影。這家百年豪門能否在平價與奢華、燃油與電動、傳統與創新之間找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個十年中繼續引領潮流。
身為汽車產業的專業觀察者，我期待與您一同，持續關注Mercedes-Benz如何演繹這場世紀轉型。無論您是資深賓士車主、潛在買家，或是對汽車產業趨勢充滿熱情的同好，這都是一個值得深入探討的議題。
您怎麼看待賓士的這項大膽轉變？它會成功嗎？您期待看到哪些新的賓士車型？歡迎留言分享您的洞見與看法，讓我們一同見證這場汽車界最令人期待的進化之路！
