賓士品牌重塑：2025年豪華車巨頭如何從「極致奢華」轉向「市場為王」？一位十年產業觀察家的深度解析
在風雲變幻的全球汽車產業中，德國豪華車品牌Mercedes-Benz始終是業界的標竿與領航者。然而，進入2025年，這個百年傳奇卻悄然掀起一場意義深遠的戰略轉型。過去幾年來，賓士曾大張旗鼓地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，將「奢華」（Luxury，甚至內部稱之為敏感的「L字」）推向品牌核心。但如今，這面旗幟似乎正逐步收攏，取而代之的是一場涵蓋36款全新車型、更貼近市場脈動的「量大管飽」產品攻勢。作為一名深耕汽車產業十載的觀察者，我將帶您深入剖析這場變革背後的宏觀經濟壓力、市場格局重塑、以及賓士如何在全球轉型的十字路口上，試圖找回其立足百年、傲視群雄的關鍵密碼。
告別「絕對奢華」：一場從願景到現實的品牌拉扯
回溯至2020年代初期，在全球汽車市場從谷底反彈之際，Mercedes-Benz雄心勃勃地勾勒出其「奢華」願景。品牌戰略清晰劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）及頂級奢華（Top-End Luxury）三大產品層級，旨在鞏固其在金字塔頂端的地位，並透過提高平均交易價格（ATP）來驅動利潤增長。當時，這一策略似乎合情合理，因為高利潤的豪華車市場在經濟下行時往往表現出更強的韌性。
然而，如同預言一般，這場針對「絕對奢華」的執著，在2024年底至2025年初的市場現實面前，顯得有些水土不服。原先寄望透過更少、更高價值的產品來提升整體獲利能力，卻遭遇了前所未有的阻力。從執行長Ola Källenius公開承認「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這番話中，我們不難看出，賓士內部對於過往策略的檢討與反思已達臨界點。
這份壓力不僅來自於財報上難堪的數字——上半年汽車部門利潤率驟降至5.3%，遠遜於過去近15%的水平，整體獲利更腰斬至27億歐元。更深層次的，是市場對「奢華」定義的悄然轉變，以及全球經濟結構性調整所帶來的深遠影響。傳統上，豪華車品牌透過稀有性、獨特性和無可比擬的工藝來確立其價值。但在一個訊息爆炸、價值多元的時代，消費者對「奢華」的理解，已不再僅限於金錢上的堆疊，而是更注重個性化體驗、智能科技、以及「高性價比的豪華感」。
宏觀經濟逆風與全球汽車產業的結構性挑戰
賓士這場戰略轉向，絕非單一品牌內部因素所致，而是全球汽車產業面臨多重挑戰下的必然反應。
全球經濟放緩與消費力下滑：
2025年，全球經濟仍處於一個相對不確定的階段。高通膨與升息壓力持續影響著消費者可支配所得。過去，高端消費品往往能抵禦部分衝擊，但當連金字塔頂端客群都開始謹慎開支時，僅依賴少數高價車型來支撐營收的策略，無疑是高風險的。豪華車市場的整體需求增長趨緩，使得各品牌之間的競爭更趨白熱化。
地緣政治與貿易摩擦：
美國近年對歐洲進口車實施的關稅政策，對賓士在北美市場的銷售構成不小衝擊。貿易壁壘的升高，不僅推升了製造成本，也增加了供應鏈的不確定性，使得全球化生產與銷售的效率大打折扣。這迫使車廠必須重新思考其生產佈局，尋求更本地化的供應鏈解決方案。
電動車轉型的漫長與高昂：
儘管電動車是產業發展的必然趨勢，但其轉型進程的漫長與高昂代價，超出了許多傳統車廠的預期。從燃油車平台過渡到純電動車平台，需要天文數字的研發投入，包括電池技術、電驅系統、軟體架構等。賓士面臨的是「多路並進」的策略難題：必須同時投入資源開發內燃機、混合動力與純電動車型，以滿足不同市場與消費者需求。這無疑分散了資源，拖慢了電動化專注度，與BMW的「Neue Klasse」和Audi的電動化攻勢相比，賓士在部分新世代電動車的推出速度上，確實顯得有些保守。
中國市場的「奢華陷阱」：在地化競爭的深度衝擊
若要探究賓士「奢華」戰略的失利，中國市場絕對是繞不開的核心關鍵。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，2025年的中國汽車市場已非往日。
從銷量滑坡看市場飽和：
數據會說話。賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，驟降至如今的14萬輛，跌幅之大令人震驚。這不僅是市場競爭加劇的體現，也反映出中國高端汽車市場的快速飽和與消費者偏好的轉變。過去，擁有豪華車是身份與地位的象徵；現在，中國消費者對「奢華」的定義更加務實，他們追求的是「高性價比的豪華感」。
本土品牌的崛起與創新顛覆：
中國本土新創品牌如Aito（問界）、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，正在以令人咋舌的速度崛起。這些品牌精準捕捉中國消費者需求，將智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱、高階輔助駕駛等科技配置，以極具競爭力的價格打包提供。當豪華不再是西方品牌的專利，當智慧化和數字化成為新的「奢華」象徵時，賓士過去的高端定價與相對保守的科技配置，顯得有些脫節。中國市場的消費者對軟體定義汽車、OTA更新、智能語音互動有著極高的期待，這正是傳統豪華品牌需要急起直追的短板。
本土化成本控制的迫切性：
面對本土競爭對手的強勢圍堵，賓士不得不正視其在中國生產成本過高的問題。計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅意味著要優化供應鏈、提高生產效率，更可能涉及更深層次的在地化採購與技術合作，以與本土品牌在價格上抗衡。這是一場需要極大勇氣與智慧的成本結構改革，考驗著賓士全球化運營與在地化靈活應變的能力。
產品佈局的「量大管飽」哲學：重回市場重心
內部人士透露，賓士未來戰略的核心是重新平衡產量與售價。工會代表Ergun Lümali的直言不諱——若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持——凸顯了在勞工壓力下，維持一定生產規模的重要性。這也解釋了為何賓士決定拋開對「極致奢華」的執念，轉而擁抱一場史無前例的產品大攻勢。
36款新車型的全面覆蓋：
未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車/混合動力車。如此龐大的產品陣容，明顯是為了彌補過去幾年在產品線上的相對空缺，並快速回應市場變化。
中階級距與入門豪華成主力：
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA及其電動化衍生車型，以及一系列中型電動SUV。這些車型將成為賓士與BMW的「Neue Klasse」系列以及Audi即將推出的新產品陣容直接競爭的利器。賓士的目標很明確：不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是要全面鎖定更多中產與年輕族群，擴大市場覆蓋率，提升整體銷量。
電氣化戰略的深化與務實：
在電動車領域，賓士將推出更多符合大眾市場需求的電動車型，特別是在C-Class等高銷量級距的電氣化上有所突破。這不僅是為了補上電動化缺口，更是為了在全球電動車轉型浪潮中，重新奪回競爭優勢。同時保留燃油車與混合動力車型的更新，也顯示了其在轉型期的務實考量，避免過於激進而犧牲現有市場份額。
挑戰與機遇：百年賓士的未來走向
賓士這次從「奢華」到「務實」的轉型，是一場極其複雜且充滿風險的戰略調整。作為一個擁有百年歷史的豪華品牌，如何在追求銷量與利潤的同時，維持其高高在上的品牌形象和價值，將是最大的挑戰。
品牌稀有性的平衡術：
當產品數量大幅增加，並且觸及更多元化的消費者群體時，品牌的稀有性勢必受到考驗。賓士必須在「普及化」與「高端化」之間找到精妙的平衡點。這需要透過卓越的產品力、創新的科技、以及無可挑剔的服務體驗來維繫。如何在入門級距提供「賓士」級的駕乘感受和品質，同時又不會稀釋其頂級產品的吸引力，將是一門藝術。
軟體定義汽車的競爭：
在2025年及以後，汽車的競爭核心將不僅僅是硬體，更是軟體。中國市場的經驗證明，智能座艙、高級輔助駕駛系統、以及無縫連接的數位生態系統，已成為消費者選擇的重要因素。賓士必須加快其在軟體開發、數據應用和用戶體驗設計方面的投入，以應對來自科技巨頭和新創車企的跨界競爭。
全球供應鏈韌性與成本控制：
面對日益複雜的地緣政治環境，賓士需要建立更具韌性的全球供應鏈。這不僅是降低成本的手段，更是確保產品交付、應對突發風險的關鍵。在地化生產、區域化供應鏈協作，將成為賓士未來戰略的重要組成部分。
結論：王者歸來，抑或重塑定義？
Mercedes-Benz這場從「奢華」到「市場為王」的戰略轉型，無疑是2025年全球汽車產業最受矚目的事件之一。這不僅僅是產品線的調整，更是品牌哲學、營運模式與市場定位的全面革新。它象徵著一個時代的結束，以及另一個時代的開啟——一個不再只以價格論豪華，而是以價值、科技和廣泛市場接納度來定義成功的時代。
賓士能否在這場世紀轉型中，找到一個全新的平衡點，既能維持其作為豪華品牌的尊榮，又能以更務實的策略贏得廣大消費者的青睞，將決定其能否延續百年聲望，並在未來汽車的戰場上，繼續扮演舉足輕重的角色。這不僅是賓士的故事，更是全球汽車產業如何適應變革、重塑自我的一面鏡子。
身處這個瞬息萬變的產業浪潮中，您如何看待賓士的這場大膽轉型？它會為豪華車市場帶來哪些深遠影響？我們誠摯邀請您分享您的獨到見解與預測，共同見證這場汽車歷史上的關鍵時刻！
