豪華巨擘的務實轉身：2025年，賓士如何解讀「奢華」的未來？
身為業界深耕十年的資深觀察家，我見證了全球汽車產業的潮起潮落，從內燃機的巔峰到電動化的浪潮，再到智慧科技的顛覆。然而，即便在如此變革的洪流中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近日傳出的重大戰略轉向，仍令我深思：當一個百年品牌選擇放下其長期高舉的「奢華」旗幟，這不僅僅是營銷口號的調整，更是對未來市場、消費者心理及企業生存模式的深刻解讀。2025年的汽車世界，已不再允許任何品牌活在過去的榮光中。
從內部傳出的消息，賓士高層已將「奢華」一詞視為敏感的「L字」，執行長Ola Källenius更是明確指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑為賓士未來幾年的發展定下了基調：從金字塔尖端的「稀有高貴」，轉向更廣闊市場的「普及魅力」。這場大轉彎並非一時興起，而是面對2025年錯綜複雜的全球市場格局，一場理性且務實的企業轉型與創新。
「奢華」光環下的挑戰：2025年的市場現實與獲利壓力
回顧賓士過去幾年的策略，自2020年底明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，無不彰顯其對「奢華」定位的堅定。然而，在2025年的今日，這套以高價位車型為核心的策略，卻在全球豪華汽車市場趨勢劇烈變化、挑戰重重的背景下顯得步履維艱。
全球經濟展望在經歷後疫情時代的復甦後，面臨著高通膨、升息壓力與區域衝突帶來的能源不確定性，消費者購車行為因此變得更加審慎。特別是高階豪華車款的消費群體，其購買決策不再僅受品牌光環影響，而是對產品的實際價值、科技含量以及永續發展解決方案有更高的期待。在這樣的大環境下，賓士的汽車部門利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這驚人的數字，直接反映出其高階策略在當前汽車產業困境中的脆弱性。
Källenius用「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，恰如其分地描繪了2025年汽車產業所面臨的多重壓力。這不僅是短期性的挑戰，更是預示著汽車產業競爭分析必須從過去的單純價格與性能競爭，轉向更全面的品牌策略、供應鏈韌性與市場適應性。對於豪華品牌而言，如何平衡品牌價值與市場份額爭奪，在確保獲利能力的同時，維持消費者忠誠度，已成為一道難解的習題。
中國市場的「豪華」再定義與賓士的挫敗
賓士戰略轉向的關鍵驅動因素之一，無疑是中國汽車市場的急劇變化。曾幾何時，中國是全球豪華品牌競相追逐的沃土，然而到了2025年，這個市場已展現出與西方截然不同的「豪華」定義。中國消費者，尤其是年輕一代，對於「高性價比的豪華感」有著獨特的偏好。他們不再盲目追求進口品牌的溢價，而是更看重本土品牌在智慧電動車技術、數位化座艙體驗和成本效益分析上的卓越表現。
以中國本土電動車競爭者為例，諸如比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng）乃至華為深度合作的品牌，它們在智能座艙、高階輔助駕駛系統（ADAS）以及電池技術等方面快速迭代，並以更具吸引力的價格提供冰箱、大尺寸螢幕等多媒體配置，成功擄獲了大量消費者。這些本土品牌崛起的速度，遠超乎許多國際品牌的預期。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確指向了其過去的奢華戰略在中國市場的適應不良。
為了應對這種局面，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具侵略性的成本控制目標。它不僅是對本土競爭對手的回應，更是重新評估全球供應鏈韌性、優化本地化生產策略的必要之舉。如何在不犧牲品牌形象的前提下，提供符合中國消費者期待的豪華體驗，同時又能在價格上具備競爭力，這將是賓士在中國市場能否翻身的關鍵。
電動車轉型之痛與多路並進的必要
全球電動車發展策略的進程，比許多車廠預期的要更為漫長與崎嶇，賓士也不例外。儘管各大品牌都將電動化視為未來，但充電基礎設施的建設速度、電池技術的成本與續航里程焦慮、以及消費者對於純電動車的接受度，都使得這條轉型之路充滿挑戰。在2025年，我們看到內燃機技術和混合動力技術在短期內仍具備強大的市場生命力。這迫使賓士必須採取多路並進的策略，同時投入資源於傳統燃油車、混合動力車與純電動車的研發與生產。
電動車發展策略的複雜性不僅在於技術層面，更在於龐大的投資回報率（ROI）考量。從傳統內燃機引擎的生產線轉向電動車電池與電機組件的生產，需要天文數字的資金投入，且投資報酬率並非立竿見影。賓士的「EQ」系列電動車在市場上取得了一定成功，但其銷量與盈利貢獻仍需時間累積。同時，競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將推出的PPE平台，都在電動車科技創新上展現出強勁勢頭，這對賓士構成不小的壓力。
面對這些挑戰，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是推出更多電動車型那麼簡單，更重要的是在電池技術、電驅系統、充電速度以及軟體整合方面實現領先。永續移動解決方案不僅是環保口號，更是技術實力的體現。賓士的目標是確保在整個產品生命週期中，都能提供卓越的駕駛體驗和領先的環保表現。
產量與市場貼近：200萬輛的生存底線
賓士內部對於「產量」的重視，也達到了前所未有的高度。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這番話點明了現代汽車製造業的經濟規模效益，特別是對於一個需要龐大研發投入和全球分銷網絡的豪華品牌而言，充足的產能利用率是維持獲利能力和競爭力的基本保障。
因此，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更多符合大眾市場需求的車型。新世代CLA家族將成為其「Entry Luxury」甚至部分「Core Luxury」的戰略先鋒，結合其全新的MMA模組化電動平台，提供更具吸引力的入門級豪華轎車與小型豪華SUV。這不僅是為了擴大市場份額，更是為了與BMW和Audi在中階豪華車市場上展開更激烈的競爭。
這樣的轉變，是賓士品牌策略調整的一個縮影。它承認了僅僅追求高階市場的局限性，並重新擁抱了更廣闊的消費者群體。通過提供更多元、更實惠但仍保有賓士核心價值的產品，來滿足不同市場區隔的需求，這是一個務實且必要的選擇。同時，這也考驗著賓士在成本控制和生產效率上的能力，如何在擴大產量的同時，確保每一款車都能維持其應有的品質與豪華感，而非稀釋品牌價值。
36款新車大軍：賓士的務實產品攻勢
面對如此嚴峻的內外部挑戰，賓士的應對策略是採取「量大管飽」的產品攻勢，計劃在未來幾年內陸續推出36款新車型，其中包含17款電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車。這場大規模的新車發表，堪稱賓士史上最全面、最激進的產品組合優化。
這36款新車的戰略意義在於全面覆蓋。17款電動車的推出，旨在加速賓士在電動車市場的佈局，從入門級電動車到旗艦級電動轎車與豪華SUV，力求在電動車領域與競爭對手並駕齊驅甚至超越。同時，19款全新或大改款的燃油車和混合動力車，則是在電動化轉型尚未完全成熟的過渡期內，繼續滿足全球市場對傳統動力車型的需求。這顯示了賓士在能源轉型挑戰面前的務實態度，即在追求碳中和目標的同時，不放棄現有的市場基礎。
產品組合中特別強調了小型掀背車、入門級轎車與SUV，這正是針對年輕與中產族群的精準鎖定。例如，A-Class與B-Class雖可能面臨停產命運，但其精神將由新的CLA家族接棒，提供更先進的智慧科技，以及更具吸引力的設計。SUV市場趨勢在全球範圍內依然強勁，賓士將推出更多中型豪華SUV和電動SUV，以鞏固其在這一領域的領先地位。這一切都說明賓士的品牌策略將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是力求在各個細分市場都能取得成功。
豪華巨擘的未來：在平價與奢華間尋找新平衡
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士一次大規模的產品升級，更是一場深刻的品牌轉型與創新。在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「量」與「利」、「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年後的市場中，再次定義何謂真正的「豪華」。
這場轉型考驗的，不只是賓士的設計與工程實力，更是其對市場變化的敏銳洞察力、對消費者行為的深度理解，以及內部成本控制與供應鏈管理的精準執行力。從「製造最令人嚮往的汽車」到「在各個級距提供最具吸引力的產品」，這不僅是語言上的轉換，更是思維上的飛躍。作為台灣汽車市場的觀察者，我們將密切關注賓士如何在全球競爭格局中，以其創新與務實，書寫豪華汽車產業的下一篇章。
邀請您一同見證豪華汽車的未來！
賓士的這一戰略轉變，無疑將對全球豪華汽車市場帶來深遠影響。在競爭日益白熱化的2025年，它不僅是賓士的自我革新，更是整個汽車產業未來發展的縮影。您對於賓士的這一大膽轉向有何看法？您認為豪華品牌的未來將走向何方？歡迎持續關注我們的深入報導，一同探索汽車科技的無限可能，並在賓士的這一場豪華再定義之旅中，找到屬於您的移動解答。
