賓士豪華戰略急轉彎：2025年汽車市場巨變下的務實求生術
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正悄然上演一場震驚業界的戰略大轉向。曾幾何時，那句高舉「奢華」大旗，誓言打造「全球最令人嚮往汽車」的宏願猶言在耳，如今，內部卻將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」。這不再是單純的詞彙修正，而是賓士面對多重逆風，不得不從雲端回歸市場現實的務實宣言。作為一位在汽車領域深耕十年的觀察者，我深知這項轉變背後，是全球經濟逆風、地緣政治衝擊、電動化轉型陣痛與中國市場激烈競爭等多重因子交織而成的複雜局面。賓士此刻選擇放下過往強調的「奢華」定位，將展開史無前例的36款新車攻勢，試圖在質與量、高端與普及之間，重新找到其穩固的獲利與銷售軌跡。
「L字」的敏感性：奢華定位的戰略性退場
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的藍圖，並在2022年進一步劃分出「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大產品層級，清晰界定以「奢華」為核心的品牌金字塔策略。然而，時序進入2025年，全球經濟復甦的步伐不如預期，高通膨、高利率環境持續壓縮消費者的購買力，加上全球汽車產業供應鏈成本居高不下，這些內外夾擊的壓力，讓賓士不得不重新審視其過往的豪華策略。
根據德國《Handelsblatt》等權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」這個關鍵詞從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius雖強調，賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話的弦外之音，無疑是為品牌接下來更廣泛的市場覆蓋策略鋪路。過去僅追求高價位車型的框架，在當前市場需求疲軟、工廠產能利用不足的困境下，已顯得力不從心。這是一個戰略性的退場，而非徹底的放棄，而是為了確保在整體市場份額和利潤率上的穩健增長，品牌必須尋求更「貼近市場」的產品策略，以應對日益嚴峻的豪華汽車市場趨勢。
2025年市場的暴雨、冰雹、風暴與大雪：賓士面臨的多重困境
Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的挑戰，這句話精準地描繪了2025年賓士所處的複雜環境。從十年產業觀察者的角度來看，這些「自然災害」主要來自以下幾個方面：
全球經濟的逆風與消費力下滑：
高通膨和高利率在過去幾年持續影響全球主要經濟體，消費者對於非必需品如豪華汽車的支出變得更加謹慎。中產階級的購買力受到擠壓，即使是高端消費者，也更傾向於選擇「高性價比豪華感」的產品，而非純粹追求品牌溢價。這直接導致豪華車市場的整體買氣不如預期，尤其在入門與核心豪華級距的表現更為明顯。
中國市場的深層次挑戰與競爭格局變化：
中國曾是賓士全球最重要的利潤奶牛，然而，2025年的中國市場已非往日可比。
本土品牌崛起： 中國新能源車（NEV）市場的發展速度和激烈程度超越全球任何地區。比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng）等本土品牌，以及與華為深度合作的問界（Aito）等新創勢力，透過整合智慧座艙科技、自研自動駕駛技術、提供超大螢幕、智慧冰箱等「黑科技」配置，在更低的售價區間提供了極具吸引力的產品。這些車款不僅在科技感上領先，更精準抓住中國消費者對「實用豪華」和「智慧移動方案」的渴望。
價格戰與供應鏈優勢： 本土品牌憑藉其供應鏈在地化和規模效益，具備更低的生產成本和更快的產品迭代速度，這讓傳統豪華品牌面臨前所未有的價格壓力。賓士2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這不僅僅是銷量數字的變化，更是市場話語權流失的警訊。
地緣政治與消費者情緒： 近年來地緣政治的複雜性也間接影響了中國消費者的購車傾向，部分消費者轉向支持本土品牌，使得賓士在中國市場的拓展面臨更多不確定性。
電動化轉型：漫長且耗資巨大的多路並進：
儘管全球汽車產業正加速向電動化轉型，但這條道路比預期更為漫長且成本高昂。賓士必須同時投入巨額研發資源於傳統燃油車、混合動力車與純電動車的開發。
高研發成本： 電動車平台、電池技術、電控系統、充電基礎設施等都需要從零開始投入，而這些成本短期內難以透過銷售完全攤平。
基礎設施瓶頸： 全球各地充電基礎設施的建設速度仍無法完全滿足日益增長的電動車需求，導致消費者在選擇電動車時仍有續航里程焦慮（Range Anxiety）。
消費者接受度： 並非所有市場都對電動車抱持高度熱情，油電混合車在許多地區仍是主流過渡選項，這使得賓士無法將所有雞蛋放在同一個籃子裡，必須維持多元動力組合。這種「多路並進」策略，雖然穩健，但也顯著增加了公司的營運負擔。
工廠產能利用不足與勞工代表壓力：
銷量下滑直接導致工廠產能無法充分利用，進而影響效率和利潤。勞工代表Ergun Lümali的直言不諱——若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持——這點出了賓士的深層焦慮。產量的提升不再僅僅是追求市場份額，更是確保勞工就業與公司長期穩定的基石。這股來自內部的壓力，也促使賓士必須加大新車攻勢，以量制價。
豪華車線投入過多，獲利卻不理想：數據揭示的困境
這些壓力最終反映在財務數據上。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這清楚地說明，過去過於側重高端、頂級豪華車型的策略，雖然有助於提升品牌形象，但在實際獲利能力上卻未能達到預期。尤其在市場對「奢華」的定義逐漸多元化、競爭品牌不斷推出創新技術和差異化產品的2025年，僅靠品牌溢價已難以為繼。
分析人士普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，亦即在提供豪華體驗的同時，價格必須更具競爭力。為了與本土競爭對手抗衡，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是向市場現實低頭，也是其在成本結構優化上的重要舉措。
36款新車攻勢：從「奢華」到「貼近市場」的務實轉向
面對如此嚴峻的市場環境，賓士選擇的應對策略是「量大管飽」——一場史無前例的產品攻勢。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及油電混合車。這顯示賓士正全面鎖定更廣泛的消費群體，包括中產階級與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於核心與入門豪華級距，包括：
新世代CLA家族： 作為賓士入門級距的主力，CLA及其衍生車型將承擔起吸引年輕消費者、擴大市場份額的重任。這不僅是回應市場對中階豪華車的需求，也是對標BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容的重要佈局。
中型電動SUV： SUV在全球範圍內仍是熱銷車種，賓士將強化其中型電動SUV的陣容，以搶佔電動車市場的關鍵份額。這類車型不僅能提供空間實用性，更能結合智慧科技，滿足家庭用戶與追求多功能性的消費者。
C-Class等高銷量車型的電氣化： Deka基金汽車專家Ingo Speich強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這意味著這些核心車款將加速推出油電混合或純電動版本，以兼顧傳統市場和新能源市場的需求。
小型掀背車與入門級轎車： 儘管A-Class和B-Class傳出將於2025年停產，但賓士仍將透過新的小型車產品線，以不同的定位和產品組合來應對入門級市場，確保其在各個價格帶都有具競爭力的產品。
這場產品大攻勢的核心目標，是重新平衡產量與售價，透過更廣泛的產品覆蓋，確保穩定的銷量與獲利。賓士正在從過去的「金字塔尖」策略，轉向更紮實的「金字塔腰身」策略，這並非放棄豪華，而是對豪華進行務實的再定義——讓更多人能觸及的科技豪華與品牌魅力。
品牌身份再平衡：奢華的重新定義與長期發展策略
對於一個百年品牌而言，戰略轉向並非易事，特別是在「豪華」這個品牌基石上做出調整。賓士的挑戰在於，如何在追求「量」的同時，不稀釋其品牌「質」的形象。我的十年經驗告訴我，這需要極其精準的市場溝通和產品佈局：
科技豪華為核心： 未來的賓士將不再僅僅強調材質的堆砌，而是更側重於科技創新帶來的豪華體驗。例如，MBUX智慧座艙系統的進化、自動駕駛輔助系統的提升、電動車的卓越性能與充電體驗等，都將成為品牌新的豪華詮釋。
設計與工藝的傳承： 無論產品線如何擴張，賓士標誌性的設計美學和德國嚴謹的製造工藝仍是其核心競爭力。這些元素將確保即使是入門級的賓士，也能保有品牌的獨特魅力。
在地化策略： 特別是在中國市場，賓士將更深入地理解當地消費者的需求，開發符合中國市場特色的智慧科技與服務，並持續優化供應鏈，以降低成本，提升產品競爭力。
Speich分析師的觀點非常中肯，他認為雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。只要新車陣容能有效落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。這場從「豪華」到「實惠」、從「排他」到「普及」的轉折，考驗的是賓士在風雨交加的汽車產業中，找到新的平衡點，延續其百年聲望的智慧與魄力。
前瞻視野：十年專家的洞察與呼籲
2025年的汽車市場，正從過去的單純增長，轉變為一場由科技、永續、地緣政治與消費者習慣共同驅動的深度變革。賓士的戰略轉向，正是這場變革中的一個縮影。它揭示了即使是最頂級的品牌，也必須對市場現實保持高度敏銳，並勇於自我革新。這不僅是賓士自身的挑戰，也為整個豪華汽車產業樹立了一個新的思考方向：真正的「奢華」，或許已不再是遙不可及的炫富，而是觸手可及的先進科技、卓越體驗與永續價值。
在經歷了這場深刻的戰略調整後，賓士能否在「量」與「利」之間找到最佳平衡點，重振旗鼓，將是未來幾年全球汽車產業最值得關注的焦點之一。
親愛的讀者們，您如何看待賓士這次的重大戰略轉向？您認為「奢華」的定義在2025年是否真的需要重新定義？歡迎在下方留言分享您的真知灼見，讓我們一同見證豪華汽車的未來走向！
