2025年豪華車壇震撼彈：賓士戰略大轉彎，從奢華到務實的未來移動佈局
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，當談到引領全球豪華車市場百年的德國巨擘Mercedes-Benz，其近期傳出的戰略調整，無疑是2025年車壇最具震撼力的頭條新聞。從過去數年高舉「奢華（Luxury）」旗幟，到如今內部將此詞視為「敏感的L字」，賓士的這一步，不只是簡單的策略修正，更是對全球汽車產業現況，特別是台灣市場未來發展趨勢的深刻回應。
在全球經濟動盪、消費力緊縮、地緣政治緊張，以及電動車轉型浪潮的多重夾擊下，連賓士這樣擁有深厚底蘊的品牌，也不得不重新審視其核心定位。他們正放下過往對頂級奢華的執著，轉而擘劃一場大規模的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款全新車型。這不只是一場數量競賽，更是一次全面性的品牌再造，旨在重新找回穩健的銷售成長與利潤空間。
「L字」的沉重：賓士不再單純強調「奢華」的背後邏輯
回顧過往，Mercedes-Benz與「奢華」二字幾乎劃上等號。從優雅的設計、精湛的工藝、頂級的材質，到領先的科技，賓士總是能巧妙地將這些元素融入其產品，創造出無與倫比的尊榮感。然而，根據德國《Handelsblatt》等權威媒體的披露，賓士內部對於「奢華」的強調已逐步降溫，甚至到了避免使用的地步。執行長Ola Källenius雖曾明確表示，賓士的目標從未侷限於奢華，而是致力於「在各級距中提供最具吸引力的產品」，但當市場現實擺在眼前，這種「最具吸引力」的定義，顯然必須更加彈性且貼近大眾。
這項轉變並非空穴來風，而是全球汽車產業在2025年所面臨的共同挑戰所驅動。首先是整體市場需求的疲軟，無論是高通膨壓力、升息循環，抑或是地緣政治衝突帶來的經濟不確定性，都讓消費者的購車意願趨於保守，特別是對超高端豪華車型的需求更是明顯下滑。其次是工廠產能利用率不足的問題，當銷售未能達到預期，生產線的閒置將直接侵蝕企業利潤。
更關鍵的是，賓士在2020年底曾信誓旦旦地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，企圖透過提升高端車型比例來拉高利潤。然而，這套以奢華為核心的定位，在2025年的市場光景下，卻顯得有些水土不服。
高端投入的獲利迷思：2025年的產業暴雨與冰雹
賓士汽車部門在近期財報中，其利潤率大幅滑落至僅5.3%，與過去動輒接近15%的水準形成鮮明對比，整體獲利更是腰斬一半以上，僅剩約27億歐元。Källenius執行長以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準點出了汽車製造商所面臨的多重壓力。
從宏觀經濟面來看，全球主要經濟體在2025年普遍面臨成長趨緩的挑戰，而美國近年對歐洲進口車的關稅政策調整，更讓賓士在北美市場吃足苦頭。此外，供應鏈的韌性問題，尤其在晶片短缺、原物料價格波動等方面，依舊是懸在產業頭上的達摩克利斯之劍。
然而，賓士最核心的壓力來源，無疑指向了其在全球最大汽車市場——中國的挫敗。中國市場不僅是全球豪華品牌的兵家必爭之地，更是電動車技術與商業模式創新的前沿。在當地，超過百家品牌激烈競爭，高端市場雖仍有需求，但買氣已顯得疲憊。賓士在2022年單季於中國的銷售量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅之巨令人咋舌。
更令人擔憂的是電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管電動車是產業的必然趨勢，但在充電基礎設施不足、電池成本仍高、消費者里程焦慮等因素影響下，純電動車的全面普及仍需時間。這迫使賓士必須採取多路並進策略，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）車型的研發與生產，這無疑大幅增加了企業的營運成本與複雜度。如何平衡傳統燃油車的利潤支撐與電動車的未來投資，成為賓士在2025年最艱鉅的任務。
中國市場的反思：性價比豪華的崛起與本土品牌的挑戰
外界普遍認為，賓士過去過於強調「奢華」的戰略，在中國市場遇到了前所未有的挑戰。中國消費者對於「奢華」的理解，正從單純的品牌溢價轉向「高性價比的豪華感」。換句話說，他們不僅追求品牌，更重視實際的配置與價值。
新興的中國本土品牌，如Aito、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（Xpeng），甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價區間，提供令人驚豔的「智慧座艙」體驗，包括超大螢幕、豐富的互聯網功能、冰箱、按摩座椅等舒適性配備，以及日益成熟的智能輔助駕駛系統。這些「物超所值」的豪華配置，對習慣以品牌力和百年底蘊取勝的賓士構成了巨大威脅。
為了應對這種趨勢，賓士已規劃在未來兩到三年內，將中國市場的製車成本下降3,000至4,000歐元。這項舉措旨在提升其在中國市場的競爭力，與本土競爭對手抗衡，並尋求在產品配置與定價策略上取得更好的平衡。這不只是成本控制，更是對市場需求深度理解後的在地化調整。
工會壓力與產量紅線：200萬輛的生存門檻
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自員工代表的巨大挑戰。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這條「200萬輛」的紅線，不只是產能效率的指標，更是勞工就業穩定性的保障，也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因之一。
德國媒體指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌資源將更多地投入中階級距車型，以滿足更廣泛的消費者需求。未來世代的CLA、以及一系列中型電動SUV，將成為賓士對抗BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容的關鍵武器。
Deka基金的汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich雖然看到賓士短期內的壓力，但也堅信德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備優勢，只要新車陣容能順利落地，仍有機會重新掌握市場主導權，成為高端電動車市場的領導者之一。
36款新車攻勢：從「量大管飽」到「智慧移動」的轉型
面對2025年及未來更為複雜的市場環境，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，展現其務實與靈活的一面。未來幾年，賓士計畫陸續推出36款全新車型，這是一個史無前例的產品拓展計畫，足以證明品牌轉型的決心。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這顯示賓士深知在電動車全面普及之前，燃油車與油電混合車仍將是重要的銷售支柱。產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與多功能休旅車（SUV），全面鎖定更多中產階級與年輕族群，企圖在維持品牌格調的同時，擴大市場滲透率，實現產品組合優化。
值得注意的是，這些新車型不單純是電動化或設計的更新，更會融入最新的智慧座艙技術、先進的互聯網功能以及逐步成熟的自動駕駛輔助系統。例如，新一代的MB.OS作業系統將成為這些車款的大腦，提供無縫的數位體驗和持續進化的功能。賓士期望透過科技創新，重新定義「豪華」，讓它不再只是價格或材質的堆砌，而是智慧、安全、永續與個性化的移動解決方案。
從「豪華」到「實惠卓越」：賓士的新平衡點
過去三年，賓士大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力、純電動車，並更貼近大眾市場的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換取「利」，在全球汽車產業的風雨交加之際，尋找其在平價與奢華之間新的平衡點。
這場轉型不只是為了生存，更是為了迎接未來。賓士的「L字」禁忌，反映出汽車產業數位化轉型與永續發展的迫切性。傳統的豪華定義已不足以吸引21世紀的消費者，他們更看重價值、科技、環保與個人化體驗。
賓士能否在維護其深厚品牌底蘊的同時，成功擁抱更廣泛的市場，並在電動化浪潮中再次扮演領導角色，將決定其能否延續下一個百年聲望。這場品牌策略調整的成敗，不僅影響賓士自身，也將對整個豪華車市場，乃至全球汽車產業轉型產生深遠的影響。身為業界觀察者，我對賓士的勇氣與決心給予高度肯定，並期待這36款新車能為消費者帶來更多驚喜。
結語與邀請
2025年，我們正站在汽車產業歷史性變革的交叉口。賓士的戰略大轉彎，不僅是其自身發展的里程碑，更是全球汽車市場脈動的縮影。從單純追求頂級奢華，到致力於提供「實惠卓越」的智慧移動方案，賓士正以更務實的姿態，擁抱未來。
這項轉型對台灣的消費者而言，意味著我們將有機會見證更多元、更具科技含量，且更貼近日常需求的賓士車款。無論您是追求卓越性能的熱血車迷，重視家庭機能的務實買家，或是對未來科技充滿好奇的先鋒者，賓士的全新產品陣容都值得您深入探索。
您對賓士的這項大膽轉型有何看法？您期待哪些新世代賓士車款的到來？誠摯邀請您密切關注Mercedes-Benz的最新動態，並親自前往展間，體驗這些引領未來趨勢的智慧移動方案。讓我們一同見證，賓士如何在全球電動車趨勢與市場競爭中，再次寫下新的傳奇篇章！
