賓士品牌策略震撼轉向：告別「奢華」光環，迎戰2025年全球車市變局
在瞬息萬變的2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「大洗牌」。面對地緣政治的複雜、供應鏈韌性的挑戰、以及消費者行為的劇烈轉變，就連引領豪華車壇百年的德國巨擘Mercedes-Benz，也選擇了放下過去高舉的「奢華」旗幟。根據最新的市場情報與內部消息，賓士內部已不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至謹慎地將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項戰略的根本性轉變，不只是一個詞語的替換，它宣告著賓士將從金字塔頂端的專精路線，轉向更廣泛、更「貼近市場」的多元化攻勢，未來幾年內更將一口氣推出36款全新車型，誓言在2025年後的市場洪流中，重新錨定其銷售與獲利的新航向。
「L字」的敏感性：賓士對「奢華」定位的反思
以我十年的汽車產業觀察，品牌戰略的調整往往是市場壓力的縮影。回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz曾高調宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線細分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury），企圖將「奢華」理念推向極致。然而，這套看似無懈可擊的戰略，在2025年的嚴峻市場現實面前，顯然碰壁了。
賓士執行長Ola Källenius曾表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在當前被賦予了全新的意義。全球消費力道趨緩、工廠產能利用率不足，以及中國這個最大單一市場的銷售顯著下滑，都讓賓士不得不重新審視其過於專注高價位車型的策略。當經濟下行壓力籠罩，消費者對「絕對奢華」的追求變得更為理性，甚至轉向「高性價比的豪華感」，此時若仍執著於僅為少數頂級客群服務，無疑是將品牌置於風險之中。賓士深知，要在2025年的市場中保持領先，必須從僵化的「奢華」框架中抽離，轉而擁抱更靈活、更具包容性的市場策略。
2025年全球汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」
Källenius用「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車製造商的艱鉅處境。
首先，地緣政治與全球經濟的長期不確定性，是揮之不去的陰霾。歐美主要市場的通膨壓力雖略有緩解，但高利率環境仍抑制了大型消費，尤其對於汽車這種高單價商品影響甚鉅。同時，貿易壁壘與關稅政策的不斷調整，例如美國對歐洲進口車的關稅壓力，直接衝擊了賓士這類以出口為導向的豪華品牌盈利能力。
其次，供應鏈的複雜與脆弱在2025年依然是常態。儘管半導體晶片短缺問題已不若疫情初期那般尖銳，但電池原材料（如鋰、鎳、鈷）的供應穩定性與價格波動，以及特定高科技零件的獨家供應鏈風險，仍不斷考驗著車廠的彈性應變能力。賓士必須投入巨資建立更具韌性的供應網絡，這無疑增加了生產成本。
再者，嚴苛的環保法規與電動化轉型是不可逆的趨勢。歐盟的Euro 7排放標準、各國政府的電動車推廣政策與燃油車禁售時間表，都要求車廠投入天文數字般的研發經費，同時發展內燃機、油電混合與純電動等多種動力系統。這「多路並進」的策略雖然必要，卻也分散了資源，拉長了投資回收期，對獲利造成極大考驗。尤其在2025年，電動車市場的初期狂熱逐漸回歸理性，消費者對續航里程、充電基礎設施、電池壽命以及殘值等考量更趨嚴謹，使得純電動車的普及進程比許多車廠預期得更為漫長且複雜。
中國市場的「高性價比豪華感」與本土競爭浪潮
談及賓士的戰略轉向，就無法迴避中國市場的關鍵影響。作為全球最大的汽車消費國，中國市場在2025年展現出與西方截然不同的消費邏輯。賓士曾在此處獲利豐厚，但在2022年單季銷售22.3萬輛的榮景，到2025年已下滑至約14萬輛，跌幅之大令人警惕。
分析人士普遍認為，賓士過去在中國的奢華戰略遭遇挫敗，正是因為對當地消費者需求的理解產生偏差。中國消費者如今更傾向於追求「高性價比的豪華感」，這是一種兼顧品牌形象、精緻用料、先進科技，但同時又必須具備極高「實用價值」的綜合體。在地新創品牌如理想汽車（Li Auto）、AITO問界，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的智能座艙體驗、先進駕駛輔助系統（ADAS），以及諸如冰箱、大尺寸螢幕、KTV娛樂系統等豐富配置，這些都是傳統豪華品牌在過去較少關注的領域。
當中國本土品牌以「智慧科技」與「高性價比」攻城掠地時，賓士面臨的挑戰不僅是品牌溢價的縮水，更是產品力上的直接競爭。為了迎戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示了其對本地化生產與供應鏈優化的決心。然而，這背後也潛藏著品質控制與品牌形象維持的兩難。在中國市場的戰略成功與否，將直接決定賓士能否在全球市場上穩住陣腳，特別是其豪華電動車產品的競爭力與市場接受度。
電動化轉型的「多路並進」與燃油車的續命課題
賓士的電動車轉型進程在2025年確實比預期更為漫長。初期電動車產品如EQ系列，雖然具備賓士一貫的豪華基因，但在面對如Tesla、比亞迪（BYD）等新勢力在電池技術、軟體定義汽車（SDV）和快速迭代上的挑戰時，顯得有些力不從心。在2025年，電動車的續航里程與充電效率仍是消費者關注重點，而賓士如何在保持其造車工藝的同時，加速軟硬體整合、提升能源效率，並在全球各地建立完善的充電生態系，都是必須克服的難題。
因此，賓士不得不採取「內燃機、混合動力與純電動」的多路並進策略。這不僅是為了應對不同國家市場對電動車接受度的差異，更是為了確保在電動車市場尚未完全成熟的過渡期，仍能憑藉成熟可靠的燃油車與高效能的油電混合車款維持銷量與獲利。這也解釋了為何賓士在未來36款新車中，仍有19款是全新的或大改款的燃油車。這並非對電動化的放棄，而是更務實地承認市場的複雜性與過渡期的漫長。如何平衡三種動力系統的研發投入、生產製造與市場銷售，對賓士而言是一場資源分配的巨大考驗。
員工代表的聲音：年產量不到200萬台不可行
在企業內部，勞工代表的聲音也成為賓士調整戰略的重要推力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番言論，精準點出了過去過度追求「奢華」定位所導致的產量下滑問題。當品牌將重心全部放在高單價、低產量的頂級車款時，雖然單車利潤可能較高，但總體產量若不足，將難以攤提龐大的固定成本（如工廠維護、研發投入、員工薪資），長期下來將對財務健康構成威脅。
因此，賓士未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡。這意味著品牌將重新聚焦於提升總體銷量，特別是透過中階級距的產品來實現。這不只是財務上的考量，更是對企業社會責任和員工生計的承諾。透過增加更多消費者負擔得起的車型，賓士可以確保工廠的產能利用率，保障員工就業，並在全球市場上維持其作為主流汽車製造商的地位。
「Marktnäher」（貼近市場）：中階與SUV的崛起
德媒指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這項轉變預示著賓士產品策略的重心調整。這表示賓士將投入更多資源於中階級距，包括基於新世代CLA平台衍生的多款車型，以及中型電動SUV，以應對來自BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動產品陣容所帶來的激烈競爭。
在2025年的市場中，中階豪華車款的競爭已白熱化。年輕一代的消費者，即使預算有限，也渴望擁有豪華品牌的入場券。CLA系列作為賓士的入門級轎跑車，其時尚設計與相對親民的價格，一直深受年輕族群喜愛。未來，賓士將強化這一系列及其衍生車型，例如小型電動SUV或跨界車款，以滿足更多新興中產階級與年輕族群的需求。同時，全球對SUV車型的熱度在2025年絲毫不減，賓士也將持續擴展其SUV產品線，推出更多符合家庭使用、兼具機能性與豪華感的車款。這些策略性部署，都是為了確保賓士能夠在更廣泛的市場區隔中，有效鎖定潛在客群，提升整體銷售量。
36款新車大軍壓境：小型車與SUV成主力，電動化全面提速
面對困境，賓士決定以一場空前的「量大管飽」產品攻勢來應戰，這正是「奢華」轉向「實惠」最直接的體現。未來幾年內，賓士將陸續推出總計36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車（EV）和19款傳統燃油車及油電混合車。這是一個龐大的產品矩陣，旨在全面覆蓋市場，滿足不同消費者的需求。
在這36款新車中，我們可以預見小型掀背車、入門級轎車與各類SUV將成為主力。這意味著賓士將不再只專注於S-Class、E-Class等傳統豪華旗艦，而是將更多研發與生產資源傾注於更能創造銷量的中低階車型。舉例來說，賓士在過去曾有A-Class與B-Class停產的傳聞，但隨著戰略轉向，未來可能會以更高效、更具吸引力的入門級電動車型來填補這一空缺，例如基於MMA平台打造的全新入門級電動車家族，將提供類似CLA、GLA、GLB的電動化替代方案。
對於電動車市場，賓士的17款EV新車將涵蓋從都會通勤小型車到高性能豪華轎跑，再到家庭友善的SUV，甚至商用車領域，全方位投入，力求在電動化競爭中迎頭趕上。特別是在C-Class、E-Class等高銷量車型的電氣化上，賓士必須有所突破，推出具有強大競爭力的純電動或插電式混合動力版本，才能與BMW i4、i5、iX3等對手一較高下，重拾市場主導權。
從「豪華」到「務實」：賓士的百年聲望保衛戰
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加、充滿不確定性的2025年，尋求一條穩健的發展之路。
從一個堅持「奢華」的品牌，轉變為一個強調「吸引力」與「貼近市場」的品牌，這項轉變需要極大的勇氣和決心。它挑戰了賓士過去引以為傲的品牌基因，但也為其帶來了重新定義自身、拓展市場的機會。這不代表賓士會放棄其豪華底蘊，而是將其融入更廣泛的產品中，讓更多消費者有機會體驗到賓士的卓越工程與品質。如何在提升銷量的同時，維持品牌的獨特性與高端形象，將是賓士未來最重要的課題。
作為汽車產業的深度觀察者，我深信這場戰略轉向將是賓士能否延續百年輝煌的關鍵一役。它考驗著賓士在成本控制、技術創新、市場適應性以及品牌溝通上的綜合能力。
展望未來：你準備好迎接「新賓士」了嗎？
2025年，全球汽車市場的競爭格局已然重塑。Mercedes-Benz的策略調整，不僅是對市場現實的務實回應，更是對未來汽車生態的積極佈局。從追求純粹的「奢華」到提供「各級距中最具吸引力的產品」，賓士正試圖重新定義其品牌價值，讓更多人能夠享受到其精湛的造車工藝與創新科技。
這場變革，將深刻影響賓士未來的產品走向，也將左右你在選擇下一台座駕時的考量。你對賓士這項轉變有何看法？是否期待在2025年後，看到更多「貼近市場」、兼具「豪華感」與「實惠性」的賓士新車？
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