告別純粹奢華：2025年賓士的務實轉型與未來十年豪華車壇戰略佈局
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我必須說，當「德國豪華車巨頭Mercedes-Benz不再強調『Luxury（奢華）』定位，甚至將『Luxus』一詞視為敏感的『L字』」的消息傳出時，無異於在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是一個詞彙的轉變，它預示著一個百年豪華品牌的深層戰略調整，一場為迎戰2025年後高度變化的全球汽車市場，所必須進行的務實轉型。這不是對「豪華」的背棄，而是對其定義的深刻再思索，更是為確保在下一個十年，三芒星依然閃耀的關鍵一役。
奢華定義的劇變：2025年市場的衝擊與反思
回顧過去數年，特別是2020年底賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級時，那份企圖心昭然若揭，就是要將品牌推向奢華的頂峰。然而，時間快轉到2025年，全球汽車市場已然面臨前所未有的挑戰與劇變。高成本的生產環境、全球經濟趨緩導致的消費力下滑、地緣政治對供應鏈的衝擊，以及區域市場如中國的激烈競爭與消費者口味的轉變，都讓過往單純追求「純粹奢華」的策略顯得步履維艱。
過去，賓士的「奢華」意味著精湛的德國工藝、頂級的材質堆砌、無可挑剔的乘坐舒適性，以及某種程度上的尊貴排他性。它代表著一種身份的象徵，是許多人追求事業成就後的犒賞。然而，進入2025年，新一代的豪華車消費者，特別是年輕的科技富裕族群，他們的價值觀正在發生轉變。他們不僅重視傳統意義上的豪華，更關注永續移動解決方案、智慧座艙科技帶來的數位體驗、車輛與個人生活的無縫整合、以及品牌是否具備社會責任感。對他們而言，真正的豪華可能更多體現在「效率」、「客製化」、「前瞻科技」與「環保意識」上，而非單純的堆金砌銀。這使得傳統的「奢華」定義正面臨一場由消費行為洞察所驅動的劇變。
核心動能喪失？賓士利潤與銷量的掙扎
從數據層面來看，賓士的轉向絕非空穴來風。早從去年，賓士汽車部門的利潤率便已大幅滑落，遠低於品牌期望的雙位數水準，整體獲利更是腰斬。執行長Ola Källenius以「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準地描繪了當下全球汽車產業的嚴峻現狀。這種利潤率壓力，不僅是短期現象，更揭示了深層的結構性問題。
首先，電動車趨勢的全面來臨，對傳統豪華品牌而言是機遇也是挑戰。賓士在電動化領域投入了巨額研發成本，從EQ系列到最新的MMA平台，都需要時間與金錢的累積才能看到回報。然而，市場轉型進程卻比預期更為漫長，消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的完善程度、以及電池成本的居高不下，都讓電動車的盈利能力暫時受到考驗。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動力的「多路並進」策略，無疑大幅提升了營運成本與複雜度。
其次，中國電動車市場的劇烈變化更是賓士戰略調整的核心驅動力。作為全球最大的汽車市場，中國對賓士而言曾是利潤豐厚的沃土。然而，近年來中國市場出現了所謂的「內捲化」現象，上百個品牌競相推出新品，尤其以蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng）等新勢力，以及華為智選車（如Aito）為代表的本土品牌，憑藉其領先的智慧座艙科技、高性價比的配置（如車載冰箱、多塊大螢幕、先進駕駛輔助系統），以及更貼近本地消費者需求的功能，迅速搶佔市場份額。這些品牌以更低的價格提供了「高性價比豪華感」，直接衝擊了傳統豪華品牌的溢價能力。賓士在中國的銷量數據從高峰期的大幅下滑，便是最直接的警訊。中國消費者不再僅僅為「三芒星」的品牌光環買單，他們更青睞科技創新與實用價值的結合。
此外，地緣政治因素也不容忽視。例如美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，加上全球供應鏈挑戰仍未完全解除，原物料價格波動、物流成本上升，都對車廠的生產成本與最終售價構成壓力。在這樣的背景下，如果繼續固守單一的「頂級奢華」定位，將可能導致市場份額流失，甚至動搖品牌在全球汽車市場的長期競爭力。
從「頂端」到「全面」：36款新車攻勢的戰略意涵
面對內外部的重重壓力，賓士的應對策略是「量大管飽」——一場史無前例的產品大攻勢。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車（EV）和19款燃油車（含混合動力）。這組數字本身就說明了一切：這是一場全面性的市場策略調整，目標是重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
這場攻勢的核心在於重新聚焦「核心豪華」（Core Luxury）與「入門豪華」（Entry Luxury）級距。過去賓士在追求Top-End Luxury的過程中，或許在一定程度上忽略了中階市場的巨大潛力。然而，正是這些走量的車型，才能在市場上形成規模效應，為品牌帶來穩定的現金流與利潤。
最值得關注的是以新世代CLA為首的入門級距電動車家族。CLA車型不僅將是賓士新世代電動車平台（MMA）的首款量產車，更將重新定義品牌在入門豪華車款市場的地位。這不僅僅是推出一款新車，更是賓士向數位化轉型、軟體定義汽車（SDV）時代邁進的宣示。預計新CLA將搭載全新MB.OS作業系統，提供更智能、更個性化的數位座艙體驗，這正是新一代消費者所追求的「科技豪華」。
同時，中型SUV作為全球最熱銷的車型之一，自然成為賓士鞏固市場份額的關鍵。無論是電動或燃油版本，賓士都將強化其產品陣容，以應對來自BMW「Neue Klasse」系列、Audi新電動車家族以及Tesla等強勁對手的挑戰。這些車型將鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群，力求在不同價位區間都能提供最具吸引力的產品。
此外，賓士在生產與成本控制方面也展現了務實態度。在中國市場，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這將透過深化本地化生產、優化供應鏈、與本地供應商緊密合作以及共享平台等方式實現，旨在與本土競爭對手抗衡，提升產品的市場競爭力。這不僅僅是降價，更是確保品牌在全球最大的單一市場中能持續獲利的重要舉措。
2025年後的賓士：「科技豪華」與「永續移動」的再定義
我認為，賓士的這次戰略轉型，絕非簡單地放棄奢華，而是對「豪華」一詞在2025年後進行了更深層次的詮釋與再定義。未來的賓士，將不再僅僅依賴傳統的工藝與品牌光環，而是將「科技豪華」與「永續移動解決方案」作為其核心價值。
科技豪華體現在哪些方面？它將是先進駕駛輔助系統的高度智能化、車載資訊娛樂系統的無縫互聯、AI技術在駕駛體驗中的深度應用，以及透過OTA（Over-The-Air）更新不斷升級的軟體服務。賓士的MB.OS作業系統將成為其差異化的關鍵，它不僅連接車輛的所有硬體與軟體，更能提供前所未有的個性化服務，讓車輛真正成為使用者的智能移動夥伴。這種以軟體定義的汽車體驗，將是未來豪華品牌的必爭之地。
而永續移動則將貫穿賓士的整個價值鏈。從車輛設計階段的材料選擇（回收材料、生物基材料），到生產過程中的能源效率與碳排放管理，再到車輛使用壽命結束後的回收與循環經濟模式，賓士都將致力於減少對環境的影響。這不僅是企業社會責任的體現，更是未來消費者，特別是歐洲與北美市場消費者，在選擇豪華品牌時日益重要的考量因素。一個真正具備前瞻性的豪華品牌轉型，必須將永續發展融入其品牌DNA。
透過這場大規模的產品攻勢與戰略轉塑，賓士試圖在全球產業風雨交加之際，在「量」與「利」之間、在「傳統奢華」與「未來豪華」之間找到新的平衡點。這是一場對品牌底蘊、技術實力與市場應變能力的全面考驗，也是德國車廠策略在全球競爭格局下如何演變的一個縮影。
對台灣市場的啟示：豪華車消費新浪潮
對台灣市場而言，賓士的這場轉型也將帶來深遠影響。台灣消費者對賓士品牌始終抱有高度的忠誠度與期待，它不僅是豪華車的代名詞，更是許多人努力的目標。當新世代CLA和更多中階賓士豪華車款在台灣上市時，預計將吸引更多年輕族群與科技愛好者的目光。而隨著賓士電動車價格策略的調整，以及更豐富的電動車選項，也將加速台灣市場的新能源車發展與電動車普及率。
台灣消費者對於智慧科技的接受度高，對於高性價比豪華的追求也日益明顯。因此，賓士新策略中強調的科技豪華、智慧座艙以及更具競爭力的價格，將有望在台灣市場獲得良好的反響。這不僅能鞏固賓士在傳統豪華車市場的領導地位，更能開拓其在電動車領域的全新版圖，引領台灣汽車市場分析中呈現的豪華車消費新浪潮。
結語與展望
賓士告別過往高舉的「奢華」旗幟，並非品牌沉淪，而是一個百年企業面對汽車產業前景不確定性時，所展現的求變與智慧。這是一次深思熟慮的務實轉型，旨在通過更廣泛的產品佈局、更精準的市場定位、更高效的成本控制以及對「科技豪華」與「永續移動」的全新定義，來鞏固其在全球豪華汽車市場的領先地位。
2025年，賓士這家豪華巨擘正以36款新車的強大陣容，向世界宣告：它正以更務實、更貼近市場、更具創新活力的姿態，邁向未來移動的新紀元。這場轉型能否成功，將決定賓士能否在全球汽車產業的暴雨、冰雹、風暴與大雪中，繼續屹立不搖，並再次定義新時代的豪華標準。
這場變革的浪潮已經來襲，您準備好迎接2025年賓士帶來的全新豪華體驗了嗎？您對賓士的戰略轉型有何看法？歡迎在下方留言，一同探討豪華品牌轉型的未來趨勢！
