賓士奢華定位的世紀轉向：2025年策略解析與品牌重生之路
作為一名在汽車產業浸淫逾十載的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略更迭。然而，當談及德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近年來的戰略調整，我必須強調，這不只是一次簡單的市場因應，而是一場深植於時代變革、攸關百年品牌未來命運的「世紀轉向」。尤其進入2025年，全球經濟與汽車市場的錯綜複雜，更凸顯了賓士放棄過往高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，轉而走向更廣泛市場的「務實」策略，其背後深意與實踐細節，值得我們深入剖析。
過去幾年，賓士內部對於「奢華」一詞的態度，從高調宣示到如今的「敏感詞彙」，甚至被戲稱為「L字」，這戲劇性的變化，絕非一時興起。全球汽車產業正經歷一場前所未有的「暴風雪」，執行長Ola Källenius曾以此形容當前挑戰，其精準度令人心有戚戚焉。高昂的生產成本、全球消費力的普遍下滑、地緣政治對區域市場的衝擊，以及電動化轉型路徑的漫長與複雜，都迫使這家以「三芒星」為傲的品牌，不得不重新審視其核心定位。
告別「L字」：奢華包袱下的獲利困境
從我多年的經驗來看，任何一個品牌，無論其歷史多麼輝煌，最終都必須回歸到最根本的「獲利」與「市佔率」考量。賓士在2020年代初期明確提出的「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，其核心思維無疑是追求更高的單車利潤，強化品牌超豪華形象。這在當時確實有所助益，提升了部分車型的平均售價。
然而，進入2025年，這種過度側重於金字塔尖端客群的策略，在全球市場上遭遇了嚴峻挑戰。從數據上就能窺見端倪：去年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至約5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這對於一家豪華車製造商而言，無疑是響亮的警鐘。市場需求疲軟、工廠產能未能充分利用，以及在中國這個全球最大單一市場的銷量持續下滑，都成了壓垮「純粹奢華」戰略的最後幾根稻草。
回顧過去十年，豪華車市場雖然整體呈成長趨勢，但其增長動能已從單純追求品牌溢價，轉變為對科技、永續性、個性化體驗以及「智能」屬性的綜合需求。純粹的「奢華感」若無法與時代脈動結合，便可能演變成一種市場壁壘。賓士此番調整，正是意識到在當前市場環境下，過度強調「奢華」已成為一種限制而非優勢。
多重壓力交織：2025年市場的嚴峻考驗
賓士所面臨的壓力，是多方面且環環相扣的。
首先是全球經濟環境。儘管疫情後的復甦仍在持續，但通膨壓力、升息循環、地緣衝突以及部分市場的消費信心不足，使得高單價商品的購買決策更加謹慎。特別是歐美市場，消費者對於新車購買的預算考量更趨實際，對於「高性價比豪華」的需求日益旺盛。
其次，中美貿易關係的持續緊張，美國針對歐洲進口車的關稅政策，持續對包括賓士在內的德國車廠造成不小的衝擊，進一步壓縮了其在北美市場的獲利空間。
而最關鍵的戰場，無疑是中國市場。我長期關注中國汽車產業的發展，發現其演變速度之快、競爭之激烈，前所未見。曾幾何時，BBA（賓士、BMW、Audi）是中國豪華車市場的代名詞，佔據絕對主導地位。然而，進入2025年，中國本土品牌，特別是眾多新能源車（NEV）新創企業如蔚來、小鵬、理想，以及與華為深度合作的AITO、奇瑞等品牌，正以驚人的速度崛起。他們在智能座艙、自動駕駛輔助、續航里程及電池技術上展現出強大實力，並以更具競爭力的價格，提供冰箱、大螢幕、按摩座椅等「看得見、摸得著」的「新豪華」配置。
中國消費者對於豪華的定義，已不再是單純的品牌歷史與精緻工藝，更看重「科技感」、「智能化」以及「實用性」。賓士過去在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至約14萬輛，這明確顯示了其產品策略與市場需求的脫節。外媒普遍認為，賓士奢華戰略的挫敗，正是源於對中國市場消費者偏好變化的誤判。如何在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本地競爭對手抗衡，成為賓士在華策略轉型的核心挑戰。
再者，電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜。儘管各大車廠投入巨資發展純電動車（BEV），但基礎設施的普及、電池成本的居高不下、續航焦慮以及消費者的接受度，使得純電動車的大規模普及仍需時間。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力（PHEV）與純電動多路並進的策略，這不僅增加了研發成本，也考驗著其產品組合的靈活性。在BMW的「Neue Klasse」平台與Audi新一代電動車攻勢的環伺下，賓士在電動化領域的「缺口」顯得尤為迫切，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化轉型上，能否迎頭趕上，將是其重拾競爭優勢的關鍵。
最後，內部勞工代表的壓力亦不容小覷。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這反映出在德國這樣的工業大國，維持一定的產量規模，對於就業穩定與工廠運作效率至關重要。這也成為賓士決定加大新車攻勢，擴大市場覆蓋率的重要誘因。
36款新車攻勢：從「金字塔尖」走向「市場中心」
面對內憂外患，賓士的最新戰略是採取一場被業界戲稱為「量大管飽」的產品大攻勢。未來幾年，預計將推出高達36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車，以及19款燃油或混合動力車型。這清晰地表明，賓士的策略已從過去的「窄而精」轉向「廣而深」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是全面鎖定更多中產與年輕族群，以求實現穩健的銷售與獲利。
這波新品攻勢的核心精神是「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如全新世代的CLA車系以及中型電動SUV，以鞏固其在主流豪華市場的地位。從我的觀察來看，CLA車系向來是賓士吸引年輕首購族群的重要門戶，其設計語彙與智能科技的注入，對於拓展品牌客群具有戰略意義。同時，在全球SUV熱潮不減的背景下，中型電動SUV的推出，將直接對標BMW、Audi等競爭對手在該領域的佈局，確保賓士在新興電動SUV市場中不落人後。
這場產品攻勢的另一個關鍵，是平衡電動車與傳統燃油車的發展。賓士清楚意識到，雖然電動化是不可逆的趨勢，但在特定市場和消費群體中，高效、環保的燃油車和混合動力車型仍有巨大需求。因此，19款燃油/混合動力新車的推出，確保了賓士在電動化轉型期間，能夠繼續滿足多元化的市場需求，避免因過度激進的電動化策略而損失傳統市場份額。
品牌重塑：從「奢華」到「智能務實」的轉型
賓士的戰略轉型，不僅是產品線的擴充，更是品牌精神與核心價值的重新詮釋。過去「奢華」所代表的，是精湛工藝、卓越性能與頂級材質。而未來，賓士所追求的「最具吸引力的產品」，將會是更融合了「智能科技」、「永續發展」與「個性化體驗」的全新豪華定義。
在2025年的市場語境下，智能座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）、OTA（Over-The-Air）更新能力、以及與數位生態系統的無縫整合，已成為豪華車不可或缺的要素。賓士在新的產品中，勢必會加大對這些領域的投入，例如自主研發的MB.OS作業系統，將成為其差異化競爭的關鍵。通過軟體定義汽車（SDV）的戰略，賓士能夠提供更個性化、更具未來感的用車體驗，這正是當代消費者所追求的「新豪華」。
同時，品牌對於永續發展的承諾也將更加具體。從電池生產的碳足跡、可回收材料的運用、到綠色工廠的實踐，賓士正努力構建一個符合ESG（環境、社會、治理）標準的企業形象。這不僅能吸引注重環保的消費者，也能在日益嚴格的全球法規中佔據先機。
競爭格局與未來展望：誰能主導2025後的豪華市場？
賓士的這場戰略大轉彎，無疑是為了在2025年之後的全球豪華車市場中重新掌握主導權。德系豪華三強BMW、Audi與賓士之間，競爭從未停止。BMW憑藉其「Neue Klasse」平台在電動化領域的雄心勃勃，Audi也持續推出其下一代電動車型，這都給賓士帶來了巨大壓力。
然而，從我多年的觀察來看，德國車廠在技術基礎、生產規模與品牌底蘊上，仍具備其他競爭對手難以匹敵的優勢。賓士深厚的工程技術積累，使其在多路並進的策略中，無論是傳統燃油引擎的調校，還是電動車三電系統的整合，都能保持領先水平。其全球化的生產與銷售網絡，也為其新車型的推廣提供了堅實基礎。
分析師普遍認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但隨著其36款新車陣容陸續落地，並且在中國市場的本土化策略逐步奏效，賓士仍有機會重新定義豪華，並在平價與奢華之間找到新的平衡點，延續其百年聲望。這場轉型，考驗的不僅是賓士的技術實力，更是其品牌適應變革、洞察市場、並以創新回應挑戰的智慧。
結語：賓士的未來，由「務實」定義
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是一次市場策略的調整，更是一次品牌基因的重塑。從單純追求「高溢價奢華」轉向「智能務實豪華」，賓士正在尋找一個能夠在激烈競爭中站穩腳跟、並引領下一個豪華世代的方向。
作為業界觀察者，我深信賓士的這場轉型將會是全球汽車產業在2025年後最值得關注的案例之一。它不僅關乎一個品牌的未來，更折射出整個豪華車市場的演變趨勢。
您對於賓士這項大膽的戰略轉向有何看法？您認為賓士能否在「量」與「利」、「傳統」與「創新」之間找到最佳平衡點，重塑其豪華地位？歡迎在下方留言，分享您的見解，讓我們一同見證這家百年車廠如何書寫其下一個篇章！
