賓士豪華帝國的再定位：2025年策略轉型與36款新車攻勢深度解析
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，沒有任何一家百年老店能夠高枕無憂。即便是享譽全球的豪華車巨擘Mercedes-Benz，也面臨著前所未有的挑戰與轉型壓力。近期，從德國總部傳出的訊息，無疑是投向車壇的一枚震撼彈：賓士將逐步告別過去幾年「Luxury（奢華）」至上的戰略方針，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項戰略轉向，不僅是對品牌哲學的重新詮釋，更是面對全球經濟逆風、市場格局劇變及電動車轉型陣痛期的務實應對。一場史無前例的產品攻勢隨之啟動，未來幾年內，多達36款新車將如潮水般湧入市場，賓士能否在「量」與「利」之間找到新的平衡點，重塑其在豪華車領域的領導地位，成為業界與消費者共同關注的焦點。
「L字」的沉重包袱：豪華定位的戰略再思
回顧2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示，其目標是「打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的豪華分級，鞏固金字塔尖端的品牌形象與獲利能力。然而，這套以「奢華」為核心的定位，在現實面前卻顯得步履維艱。身為業界深耕十年的觀察者，我必須指出，這種「單純追求極致奢華」的戰略，其前提是全球經濟持續向上、消費力穩定增長，且高端市場競爭格局相對穩定。然而，2025年的世界與幾年前大相徑庭。
執行長Ola Källenius的最新表態，清楚揭示了這項轉變：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話的深層含義在於，賓士意識到「豪華」的定義正在演變，不再僅是高價、稀有或傳統工藝的堆砌。尤其在智慧化、電動化和永續發展成為主流的今天，消費者對「豪華」的認知，已經從單純的物質享受，擴展到數位體驗、智能科技、環保理念，甚至是「高性價比的豪華感」。當工廠產能利用不足、市場需求疲軟、以及關鍵市場（如中國）銷售下滑的壓力排山倒海而來，賓士必須放下過去高舉的奢華旗幟，重新擁抱更廣泛的市場覆蓋率與務實的產品策略。
2025全球汽車產業風雲變幻：多重壓力下的賓士挑戰
賓士此次戰略調整的背後，是全球汽車產業所面臨的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」——來自多方面的複雜挑戰。
首先是獲利能力危機。今年上半年賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。這不僅是銷售量下滑的結果，更是因為電動車轉型所帶來的巨大研發與生產成本。開發新的電動車平台、電池技術、智慧座艙系統，每一項都是天文數字般的投入。同時，全球供應鏈的脆弱性，如晶片短缺、關鍵原物料價格飆升（特別是電池材料），以及日益增長的勞動成本，都持續壓縮著利潤空間。如何在追求創新與控制成本之間取得平衡，是所有豪華品牌都必須面對的課題。
其次是全球經濟逆風與地緣政治衝擊。2025年，全球經濟復甦之路依舊充滿不確定性。通膨壓力、高利率環境持續影響消費者的購買力，尤其是對高價位的非必需品如豪華汽車。此外，地緣政治的緊張局勢，例如美國近年調整關稅政策對歐洲進口車造成的不小衝擊，以及中歐之間的貿易關係變化，都讓全球化布局的車廠面臨巨大的不確定性和營運風險。這些外部因素，迫使賓士重新評估其市場策略與生產布局。
最為關鍵的挑戰，無疑來自中國市場：從金礦到戰場的劇烈轉變。過去二十年，中國曾是全球豪華車品牌的金礦，為賓士貢獻了豐厚利潤。然而，2025年的中國市場，已經演變成一個「百家爭鳴」的超級戰場，競爭激烈程度前所未有。
本地新創品牌如蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（XPeng）、極氪（Zeekr）、問界（Aito），以及比亞迪旗下的高端品牌（如騰勢、仰望）如雨後春筍般崛起。這些品牌精準捕捉中國消費者對智慧科技的熱情，提供「高性價比的豪華感」：先進的智慧座艙（搭載大型觸控螢幕、語音助手、臉部辨識）、領先的自動駕駛技術（L2+乃至部分L3級別）、舒適配置（如車內冰箱、按摩座椅）、以及頻繁的OTA空中軟體更新。與此同時，這些本土品牌往往能以更具吸引力的價格進入市場。
在這樣的背景下，賓士在中國的銷售數據顯得黯淡。2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，市場份額承受巨大壓力。中國消費者，特別是年輕一代，對品牌的忠誠度正在被「科技感」和「價值感」所取代。他們更傾向於選擇那些能提供最新數位體驗、智慧互聯功能和獨特本地化配置的車型。面對這一趨勢，賓士不得不調整策略，計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是對本土競爭對手直接的回應，也體現了對中國市場特殊需求的深刻理解與務實應對。
最後，電動車轉型：漫漫長路與多路並進的艱鉅任務，也讓賓士必須重新思考。儘管賓士已投入巨資發展EQ系列電動車款，並規劃「全電動」的未來，但實際的市場接受度、充電基礎設施的普及速度、電池成本以及消費者對續航里程和充電便利性的焦慮，都使得電動化進程比預期更為漫長。2025年的市場顯示，混合動力（PHEV）和高效能燃油車在許多市場仍保有強勁需求。因此，賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著研發資源的進一步分散，以及同時維持多條生產線的複雜性與高成本。如何讓電動豪華轎車與高性能電動休旅更具競爭力，同時兼顧傳統燃油車的優勢，是賓士的當務之急。
策略調整與市場導向：從「量」中求「利」
在多重壓力之下，賓士的戰略調整顯得既理性又果斷。內部人士與德國媒體紛紛指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，更是從產品研發、定價到市場推廣全方位的深刻變革。
首先是來自工會與產能的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這番話明確揭示了「量」的重要性。作為一家擁有龐大生產基地和員工隊伍的企業，維持足夠的產量是確保規模經濟效益、分攤固定成本、並保障員工就業的關鍵。因此，賓士決定加大新車攻勢，以「量大管飽」的策略，重新將產量與售價拉回平衡。
這種「貼近市場」的理念，將體現在賓士產品線的重新佈局上。過去過度聚焦高端車款的策略，導致其在快速增長的中階與入門豪華市場表現不佳。未來，賓士將投入更多資源於這些具有更大潛力的區隔，例如以CLA為首的新世代中階級距將成為主導。全新CLA家族，包括四門轎跑、獵跑（Shooting Brake）以及可能衍生的小型電動休旅（EV SUV），將以更年輕、更數位化、更具性價比的姿態，直接迎戰BMW的「Neue Klasse」系列和Audi即將登場的新世代電動車陣容。這些車款預計將搭載最新MBUX智慧座艙系統和更先進的自動駕駛輔助技術，旨在以更親民的價格提供接近旗艦的科技體驗。
此外，電動休旅車將是賓士未來產品攻勢中的重要一環。全球市場對SUV車型的熱度不減，而電動化趨勢更讓高性能電動休旅成為兵家必爭之地。賓士將推出更多中型及大型電動SUV，以滿足不同市場和消費者的需求，並在豪華入門車款的策略上，重新思考入門級距的定義，即便A-Class和B-Class可能停產，也將有新的、更符合市場趨勢的緊湊型產品來填補空缺，確保品牌入口的流量。這些車型將更注重時尚設計、智慧互聯功能和高效能的動力系統，而非僅僅是「奢華」的堆疊。
在中國市場，賓士的策略調整尤為明顯。分析人士指出，過去在中國的挫敗，正是因為對「奢華」的過度強調與當地市場需求出現偏差。中國消費者如今更青睞於提供「高性價比豪華感」的車型，他們追求的是智慧化、實用性與豪華舒適度的完美結合。賓士降低中國製車成本的計劃，正是為了與如Aito、理想汽車等能以更低售價提供冰箱、大螢幕、智慧座艙等配置的本土競爭對手抗衡。這需要賓士在本地化研發、供應鏈管理和生產效率上做出巨大努力，以實現成本控制與產品競爭力的雙重提升。
36款新車攻勢：全面佈局與未來展望
面對嚴峻的考驗，賓士的應戰策略可謂氣勢磅礴：未來幾年內，將陸續推出多達36款全新或大改款車型。這是一個前所未有的產品海嘯，也彰顯了賓士從「豪華」走向「實惠」的堅定決心。
這36款新車中，涵蓋了17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這種「多路並進」的策略，體現了賓士對全球市場多樣性與電動化進程差異的深刻理解。並非所有市場都能在短時間內完全轉向純電動車，許多地區對高效能油電混合車款和先進的燃油車仍有強勁需求。因此，賓士的產品組合將更加多元化，從小型掀背車、入門級轎車到全尺寸SUV，旨在全面鎖定更廣大的中產階級、年輕族群以及對特定動力總成有需求的傳統豪華車買家。
這項大規模產品攻勢，不僅是為了刺激銷量，更是為了補齊賓士在電動化競爭中的「缺口」。Deka基金汽車專家Ingo Speich便強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。例如，全新C-Class的純電動版本、以及其他核心車系的電動化迭代，將是賓士能否在電動豪華車市場站穩腳跟的關鍵。
從長遠來看，儘管短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚優勢。賓士擁有全球領先的汽車工程經驗、強大的品牌號召力以及廣泛的經銷網絡。隨著36款新車的陸續落地，特別是那些更貼近市場需求、兼顧科技感與性價比的車型，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在永續移動解決方案的浪潮中，找到新的增長點。品牌重塑的過程雖然艱辛，但正是考驗一個百年品牌韌性與適應力的時刻。
結語：豪華新篇章，邀您共同見證
Mercedes-Benz的策略轉型，無疑是全球豪華汽車產業的一項重要風向標。從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，到如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士自身的變革，更預示著未來豪華車市場將更加多元、更注重價值與科技的融合。賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找平價與奢華之間的新平衡點，以延續其百年聲望。
這場從「豪華」到「實惠」的轉折，不僅是對品牌的重新定義，更是對消費者需求的深刻回應。我們誠摯邀請您，一同見證這場劃時代的變革，並分享您對賓士未來走向的真知灼見。未來數年，當賓士36款新車陸續登場，我們期待您能親身感受其魅力，共同定義2025年後的豪華移動體驗。您的選擇與期待，將共同書寫賓士新篇章的傳奇。
