破繭而出？賓士告別「奢華至上」策略，2025年迎戰全球車市新格局
作為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出其百年品牌核心價值——「奢華（Luxury）」一詞，內部已將其視為「敏感的L字」，甚至計畫大規模調整品牌戰略時，這無疑在2025年的全球汽車市場投下了一顆震撼彈。這不僅是賓士自身的策略轉向，更深刻反映了當前汽車產業面臨的巨大挑戰：高昂的生產成本、消費力道疲軟、區域市場競爭加劇，以及電動化轉型之路的漫長與崎嶇。
過去幾年，賓士曾高舉「奢華至上」的大旗，力圖將品牌推向金字塔頂端，專注於創造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線細分為入門級豪華、核心豪華與頂級豪華。然而，現實的財報數字與市場反應，卻讓這艘豪華巨艦不得不重新審視航向。在執行長Ola Källenius的帶領下，賓士正啟動一場涵蓋36款新車的「量大管飽」產品攻勢，旨在重新找回穩健的銷售成長與獲利能力。這場轉型，不只是策略的調整，更是對「豪華」定義的重新詮釋，以及在2025年這個關鍵時刻，賓士如何在全球汽車市場變局中求存、求勝的關鍵一役。
「L字」的告別：賓士策略轉向的深層剖析
「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」Källenius的這番話，暗示著賓士對於過往強調「奢華」定位的反思。在2025年的市場語境下，純粹以「奢華」作為品牌核心戰略，其彈性與適應性正受到前所未有的考驗。
回溯至2020年代初期，賓士確實曾明確規劃將「全球最令人嚮往的汽車」作為戰略藍圖，並將資源更傾向於利潤豐厚的頂級豪華車款。然而，疫情後的全球經濟復甦不如預期，高通膨、升息壓力導致消費者荷包緊縮，對於動輒數百萬、甚至上千萬的超豪華車款，購買意願顯著下降。此外，全球各地的工廠產能利用率不足，尤其是在主要市場銷售下滑的情況下，過去那套僅追求高價位、高利潤車型的策略，顯然已無法有效支撐龐大的營運開銷與研發投入。
筆者觀察，2025年的「豪華」定義已非昔日吳下阿蒙。新世代的消費者，特別是千禧世代與Z世代，他們對豪華的理解不再僅限於傳統的昂貴材質或浮誇設計。取而代之的是，他們更重視品牌背後的價值觀、永續發展的承諾、智能科技的整合度、個人化的體驗，以及「高CP值」所帶來的實用豪華感。當中國市場的本土品牌，如理想汽車、蔚來汽車等，以「冰箱、彩電、大沙發」的智慧座艙配置，搭配極具競爭力的價格搶攻市場時，賓士過去那種單純追求「純粹豪華」的戰略，在實用性與價格敏感度上，便顯得力不從心。
因此，賓士此刻的策略轉向，與其說是放棄豪華，不如說是重新定義豪華。它試圖擺脫「奢華」一詞可能帶來的距離感與高門檻，轉而擁抱一種更具親和力、更貼近市場需求、同時又不失品牌底蘊的「智能豪華」或「實用豪華」。這場內部的思維革新，將會是賓士在未來數年，能否在快速變化的市場中穩固領先地位的關鍵基石。
數字背後的警訊：豪華品牌為何不再「好賺」？
賓士2025年上半年的財報數據，無疑是這場策略轉型的最大驅動力。汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更直接腰斬。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業面臨的多重挑戰，這番話道盡了全球車市的艱困。
首先，地緣政治的影響不容小覷。美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的獲利能力與價格策略。其次，全球經濟的不確定性，包括高通膨、能源危機、原物料價格波動，都使得生產成本居高不下。儘管疫情期間車廠曾受惠於晶片短缺帶來的「高價賣車」利潤，但隨著供應鏈逐步緩解，市場重回買方主導，這樣的甜蜜期已不復存在。
然而，最大的挑戰莫過於中國市場的急劇變化。中國作為全球最大的汽車市場，也是賓士最重要的利潤來源之一，近年卻出現了顯著的銷售下滑。2022年單季在華銷售22.3萬輛，到2025年已下滑至約14萬輛，跌幅之大令人咋舌。這背後的原因複雜且深刻：
本土品牌崛起： 中國市場不僅競爭激烈，更有超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其是在新能源車（NEV）領域，諸如比亞迪、理想、蔚來、小鵬等品牌，甚至與華為深度合作的AITO問界等，以極快的速度推陳出新，提供搭載先進智能座艙、高效電動科技且具備「高性價比」的豪華感車型。這些品牌精準捕捉了中國消費者對科技、智能、大空間與在地化服務的需求，形成了強大的競爭壁壘。
市場飽和與消費降級： 過去中國市場對豪華車的需求旺盛，但在經濟成長放緩、房地產市場不確定性增加的背景下，消費者的購車決策趨於謹慎，轉向選擇更具實用性、CP值更高的車款。賓士過度專注於高端市場的策略，導致其在中國的中低端豪華市場佈局不足，錯失了廣大的潛在客群。
電動車轉型壓力： 儘管賓士在電動化轉型上投入巨大，推出了EQ系列豪華電動車，但在2025年這個時間點，電動車的普及進程仍比預期緩慢。充電基礎設施的不足、電池成本高昂、消費者對續航里程的焦慮，以及保值率的考量，都讓純電動車的銷售面臨挑戰。這也迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高的研發成本與更複雜的產品線管理。
這些多重壓力交織，使得賓士在維護「豪華」品牌的同時，不得不正視其對獲利能力的侵蝕。品牌要生存，首先要能盈利，而當前的市場環境，已不再允許豪華品牌躺著賺錢。
工會壓力與「貼近市場」的必然
賓士內部傳出的訊息指出，未來品牌將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是高層的願景，更是面對勞工代表與工會壓力的必然選擇。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這番話點出了大型車廠面臨的困境：龐大的固定成本、研發投入以及供應鏈規模，都需要足夠的產量來攤平。如果僅專注於高價、小眾的頂級豪華車型，即便單車利潤高，也難以達到所需的總銷量來維持整體的健康運作。
因此，賓士決定加大新車攻勢，將更多資源投入於中階級距，正是為了擴大市場覆蓋率，提升總體銷量。這包括推出新世代CLA車系，以及更多中型電動SUV。此舉不僅是為了滿足市場對「實用豪華」的需求，更是為了與主要競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」全新電動平台車系，以及Audi即將登場的新產品陣容展開正面對決。
筆者預期，2025年起，中階豪華市場的競爭將進入白熱化階段。BMW Neue Klasse平台所承載的3系列、X3等核心車款的電動化版本，將以更先進的技術、更具吸引力的設計與更強大的性能挑戰市場。Audi也將透過其PPE（Premium Platform Electric）平台推出多款具備競爭力的純電車型。賓士若想在這場戰役中脫穎而出，僅靠過去的品牌光環已遠遠不夠，必須在產品力、科技含量、性價比以及市場策略上做出更積極的應變。
「貼近市場」也意味著，賓士在產品規劃上將更加「接地氣」。過去如A-Class和B-Class等入門級掀背車，雖然為賓士帶來了年輕客群，但在SUV浪潮下，其利潤空間受到壓縮，甚至傳出將於2025年停產。這顯示賓士正將資源重新聚焦於SUV與跨界車型，這類車款在全球範圍內仍是銷售主力，且能提供更好的空間利用率與實用性，更能滿足台灣等市場消費者的偏好。
破局之道：36款新車的「量大管飽」戰略
面對重重困境，賓士選擇以一場聲勢浩大的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年內陸續推出36款新車型，這無疑展現了賓士欲扭轉局勢的決心。這36款新車包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車及混合動力車，全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車到SUV等各個細分市場。
這項策略的關鍵意義在於：
電動化多元佈局： 17款純電動車的推出，顯示賓士並未放棄電動化，反而更加務實。除了高階的EQS、EQE之外，更重要的將是把電動化技術下放至核心銷量車型，如C-Class、GLC的電動繼任者。透過全新研發的MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台，賓士有望在緊湊型和中型車級距中，提供更具競爭力的電動車款，在續航里程、充電效率與智能科技上追趕對手。這對於台灣電動車市場來說，也意味著更多元的賓士電動車選擇，將有助於加速台灣電動車的普及。
燃油與混合動力並行： 19款全新或大改款的燃油車與混合動力車，凸顯了賓士在2025年市場的靈活性。儘管電動化是趨勢，但在基礎設施尚未完全普及的地區（如部分亞洲、南美市場），以及對長途旅行有需求的消費者而言，高效的燃油車與混合動力車仍是不可或缺的選擇。這能確保賓士在過渡期內，依然能滿足不同市場與消費者需求，避免因單一押寶而錯失機會。
擴大市場覆蓋： 透過小型掀背車、入門級轎車與SUV的全面更新，賓士旨在重新鎖定中產階級與年輕族群。這些族群或許無法負擔頂級豪華車款，但對於具有品牌號召力、科技感與實用性的賓士產品仍抱有高度興趣。例如，新世代CLA車系，預期將提供更具流線感的外型、先進的智慧座艙以及電動化選項，有望成為年輕消費者進入賓士世界的首選。SUV車型如GLA、GLB的後繼者，也將透過更現代的設計與高效的動力系統，繼續鞏固其在小型豪華SUV市場的領先地位。
在地化成本優化： 針對中國市場的挫敗，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這將透過供應鏈在地化、與中國本土科技夥伴深度合作、以及為中國市場量身定制產品規格來實現。這項策略對於賓士在中國市場的競爭力至關重要，也是其能否重新贏回中國消費者的關鍵。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。這些專家觀點都呼應了賓士此番策略調整的必要性與方向。儘管短期內賓士將面臨巨大的壓力，但其德國車廠在技術基礎與生產規模上的優勢依然存在，這場「量大管飽」的產品攻勢，有望在未來幾年內重新掌握市場主導權。
從「獨佔鰲頭」到「多元共榮」：賓士的永續之路
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年這個時間點，確實已宣告進入尾聲。然而，這並非意味著賓士將放棄豪華本質，而是重新定義了「豪華」在當代社會中的意涵。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並更深入親民級距的產品大攻勢。賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找一個新的平衡點。
從筆者的專業視角來看，賓士此番戰略轉向，更像是從過去的「獨佔鰲頭」思維，轉向了「多元共榮」的永續發展之路。豪華不再僅僅是高不可攀的代名詞，它可以是科技的領先、可以是永續的承諾、可以是個人化的體驗，更可以是觸手可及的精緻生活。賓士依然會堅守其在工程、安全、舒適與科技上的核心價值，只是這些價值將會應用在更廣泛的產品線與更多元的消費者群體中。
這場變革對於台灣汽車市場也具有深遠影響。台灣消費者對於德國豪華品牌始終抱有高度青睞，但同時也對科技、環保與CP值有著日益增長的需求。賓士在2025年陸續推出的新車，無論是電動車或新世代燃油車，都將以更貼近市場的姿態進入台灣，為消費者帶來更豐富的選擇，並可能引導台灣豪華車市場走向更務實、更多元的發展方向。
面對這場世紀大轉型，賓士能否在「親民」與「奢華」之間找到新的平衡點，不僅將決定其能否延續百年聲望，更將為整個豪華汽車產業樹立新的典範。
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