賓士重塑豪華定義：2025年戰略轉向，從「L字」迷思走向多元化成長
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變。當供應鏈挑戰與地緣政治緊張持續牽動市場神經，消費者行為與價值觀也同步迭代。曾幾何時，被視為德國工藝與頂級奢華代名詞的Mercedes-Benz，如今傳出內部正悄然揚棄過往對「奢華」（Luxury，甚至內部戲稱敏感的「L字」）的單一定義。作為一位深耕汽車產業十年的觀察者，我必須說，這絕非品牌放棄其高端定位，而是一場深謀遠慮、攸關未來十年生存與發展的「豪華品牌轉型策略」，旨在擁抱更廣闊的「客戶體驗」與「市場競爭分析」，以期在2025年及未來，於高度複雜的「高端汽車市場」中，找到新的成長動能。
「L字」的迷思：2025年豪華車市場的範式轉移
回溯至幾年前，Mercedes-Benz曾高調宣示，其戰略核心是打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這套邏輯基於對傳統豪華概念的堅信：更高的價格、更獨特的設計、更稀有的材質。然而，時序來到2025年，我們看到全球經濟面臨高通膨與成長放緩的雙重壓力，加上主要市場的消費力出現結構性下滑，以及區域市場特有的激烈競爭，這些都讓過往單純追求「金字塔尖」的策略顯得步履維艱。
執行長Ola Källenius的最新表述，無疑為這場戰略調整提供了最佳註解：「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，透露出品牌面對現實的務實態度。當工廠產能利用率不足，當曾經的搖錢樹中國市場銷售顯著下滑，當「豪華電動車」的轉型成本遠超預期，Mercedes-Benz不得不重新審視，何謂「最具吸引力」。這不單是價格的考量，更是對「價值」的重新定義，尤其是在「汽車數位轉型」與「智能座艙」成為新時代豪華標配的今天。
獲利壓力與市場現實：一場來自四面八方的「暴風雪」
今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率驟降至5.3%，遠低於高峰時期的近15%，總體獲利更是腰斬，僅剩約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準描繪了2025年汽車產業所面臨的多重挑戰。
首先，國際貿易關係的波動，特別是主要市場針對歐洲進口車的關稅政策調整，持續對成本結構造成衝擊。在美國市場，儘管消費者對豪華車仍有需求，但新興的電動車政策與本地化生產趨勢，都迫使歐洲品牌必須調整其供應鏈與生產策略。
其次，中國市場的變革是關鍵中的關鍵。曾是豪華品牌增長引擎的中國，如今已成為全球「電動車投資」與創新的競技場。超過百家品牌，從傳統巨頭到新創企業，正以驚人的速度推出「智能電動車」。這些本土品牌如比亞迪（BYD）旗下的騰勢（Denza）與仰望（Yangwang）、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng）、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度參與的Aito等，透過高度集成化的「智能座艙」、冰箱、大螢幕、先進輔助駕駛系統，以極具「成本效益分析」的姿態，重新定義了中國消費者心中的「高性價比豪華感」。Mercedes-Benz在中國的銷量下滑，正是對其過往策略未能完全適應當地變化的警示。過去對「頂級奢華」的執著，讓品牌在面對中國市場對「數位豪華」與「實用創新」的需求時，顯得反應稍慢。
再者，「永續移動解決方案」的電動車轉型進程，比所有人都預期的要更漫長、更燒錢。2025年，雖然純電動車（BEV）的銷量持續成長，但充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航力平衡，以及部分市場對燃油車與油電混合車（PHEV）的持續需求，都使得車廠無法單押純電。Mercedes-Benz必須同時投入內燃機（ICE）、油電混合（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略，這無疑大幅增加了研發與生產的複雜性與開支。這也解釋了為何在純電轉型尚未完全成熟之際，品牌仍需強化其傳統動力與油電混合產品線。
200萬台的底線：量與利的重新平衡
Mercedes-Benz的工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運將難以為繼。這句話擲地有聲，點出了作為一家擁有龐大全球生產基地與數十萬員工的企業，單靠少數超豪華車型是無法維持規模經濟的。豪華品牌若要確保穩定獲利，必須在「量」與「利」之間找到新的平衡點。
這也是Mercedes-Benz決定發動大規模產品攻勢的深層原因。未來幾年內，將陸續推出多達36款新車，其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車。這項「市場擴張」策略，明確指向「marktnäher」（貼近市場）的產品開發方向。
中階級距，特別是新世代CLA家族（包括轎車、獵跑及純電版本），將成為品牌未來幾年的銷售主力。透過將入門豪華車型的核心技術與設計語彙上移，同時提升其「客戶體驗」與「智能座艙」配置，Mercedes-Benz期望能在價格更親民的級距中，提供消費者具備品牌基因的吸引力。這也意味著，過去定位較為模糊的A-Class與B-Class可能將逐步退場，資源將更集中於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台下的新一代車型，以更高效的方式搶佔「台灣電動車市場」及全球主要市場的市佔。
此外，SUV車型仍是全球市場的寵兒，因此品牌也將在各級距推出多款電動或油電SUV，以鞏固其在這一熱門細分市場的地位。從入門級的電動SUV到更高端的GLC、GLE電動化版本，旨在滿足不同消費族群對空間、實用性與豪華感的多元需求。
從「高價奢華」到「數位豪華」：中國市場的經驗教訓
分析師普遍認為，Mercedes-Benz過去在中國市場的挫敗，正是因為未能精準掌握當地對「奢華」定義的快速演變。中國消費者如今更傾向於「高性價比的豪華感」，他們渴望的不再僅是品牌光環與昂貴材質，更是前瞻的「自動駕駛技術」、無縫連接的智能座艙、豐富的數位服務與卓越的電動化性能。面對騰勢、理想、蔚來等品牌在同等甚至更低價位下提供的「冰箱、電視、智慧語音助理」，傳統豪華車廠必須迅速應變。
為此，Mercedes-Benz計劃在兩到三年內，將中國生產的車型成本降低3,000至4,000歐元。這項艱鉅的任務，不僅需要優化「豪華車供應鏈」，更需深化本地化研發與生產，甚至可能與中國本土科技巨頭展開更緊密的合作，以快速將當地消費者所需的「智能科技」融入產品。這是一場與時間賽跑的「企業轉型」競賽，關乎品牌在最具活力市場的未來。
迎接BMW「Neue Klasse」與Audi攻勢：電動化缺口與技術基底
在電動化轉型的賽道上，Mercedes-Benz也面臨來自主要競爭對手的強大壓力。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備中，預計將在性能、續航和數位體驗上帶來全面革新。Audi也將陸續推出新世代電動車產品。汽車產業專家Ingo Speich指出，Mercedes當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量核心車型的電氣化上，必須有所突破，才能重拾競爭優勢。
儘管如此，德國車廠在技術基礎、工程實力與生產規模上仍具備深厚的優勢。Mercedes-Benz在電池技術、驅動系統、安全標準以及全球銷售與服務網絡方面，依然是行業翹楚。未來的MMA平台，結合其MB.OS操作系統，將是品牌在「賓士電動車戰略」上的重要基石。它不僅承載著新世代電動車的希望，也將是品牌實踐「在各個級距中提供最具吸引力的產品」承諾的關鍵。透過這些新平台，Mercedes-Benz有望在維持品牌核心價值的同時，提供更具競爭力的「電動車」產品。
結論：從百年傳承到未來之路
2025年，Mercedes-Benz的戰略轉向，預示著豪華汽車產業一個新篇章的開啟。這並非傳統意義上的「放下身段」，而是對市場現實的深刻洞察與靈活應變。從過度強調「Luxury」的單一維度，轉向更全面的「價值」考量，涵蓋了「數位化」、「智能化」、「永續性」以及「多元化」的產品組合。透過大規模的「新車」攻勢，賓士正試圖用「量」來確保「利」，同時在「平價」與「奢華」之間找到一個全新的平衡點。
身為汽車產業的專業人士，我深信Mercedes-Benz這場大膽的「品牌重塑」與「市場擴張」策略，若能精準執行，將使其在未來十年，即便面對各種「汽車產業趨勢」的衝擊，依然能夠穩固其在豪華車領域的領導地位。這是一場對品牌韌性的考驗，也是對其創新能力的檢閱。
展望未來，Mercedes-Benz的每一款新車、每一項技術革新，都將在產業變革的洪流中，描繪出品牌的新航線。這艘百年豪華巨輪正調整風帆，準備再次乘風破浪。
邀您一同見證：您準備好迎接這個重新定義豪華的賓士了嗎？我們期待與您在未來的駕馭體驗中，共同探索這趟令人興奮的旅程。
