賓士告別「奢華」時代？2025年戰略大轉向，迎戰全球車市新常態
身為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我親歷了無數風潮起落與品牌興衰。然而，沒有哪一次的變革，能像此刻德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所展現的戰略轉向，如此令人震撼與深思。在2025年的今日，當全球經濟瀰漫著不確定性，消費者行為正經歷結構性轉變，「奢華」（Luxury）一詞，這個曾是賓士最引以為傲的核心價值，如今在內部已成為一個敏感的「L字」。這不再是單純的行銷口號調整，而是一場關係到品牌百年基業的深刻變革，預示著全球豪華汽車市場版圖的重塑。
奢華神話的褪色與現實的衝擊：2025年的市場風暴
回顧過去，賓士在2020年底曾信誓旦旦地宣示，要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線清晰劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖以金字塔頂端的客群支撐其高獲利策略。然而，時序來到2025年，現實卻是無情的。全球高通膨的陰影尚未完全散去，主要經濟體的消費力道明顯疲軟，加上地緣政治的複雜性、供應鏈的脆弱性，以及各國越趨嚴格的環保法規，都讓汽車產業如履薄冰。
賓士執行長Ola Källenius的最新表態，不再單純強調「奢華」，轉而聚焦於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這字裡行間透露出的，是品牌在現實壓力下的妥協與戰略調整。這不僅僅是詞彙上的修正，更是對過去三年「奢華化」路線的深刻反思。當工廠產能利用不足、市場需求趨於保守，以及核心市場（特別是中國）銷售下滑的警訊不斷傳來，任何一家百年企業都無法迴避轉型的必要性。豪華車市場的趨勢已不再是單純追求極致的排他性，而是如何在廣泛的市場中，以更貼近需求的產品與服務，維持品牌的高價值感。
利潤率驟降的警訊與市場的無情：冰雹、風暴與大雪
2024年的財務數據，無疑是促使賓士調整策略的關鍵導火線。汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更腰斬至僅約27億歐元。Källenius將當前汽車產業所面臨的挑戰，形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話精準描繪了2025年全球車市的嚴峻現實。
從外部環境來看，美國近年來持續調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊，使得成本上漲、定價策略面臨考驗。歐洲本土市場雖然穩定，但面對激進的電動化轉型要求，傳統車廠必須投入巨額資金進行研發，同時還要維持內燃機車型的生產與銷售，以確保現金流。此外，全球供應鏈的韌性仍受到考驗，晶片、電池等關鍵零組件的穩定供應，直接影響著生產效率與交車時程。
從內部來看，賓士在過去幾年過於偏重高端車型的策略，雖然理論上能提升單車利潤，但卻犧牲了整體的銷量規模。這導致了產能利用率不佳，固定成本難以攤提。勞工代表工會對於年產量低於200萬輛則無法維持營運的擔憂，更是對管理層施加了巨大壓力。在面對BMW「Neue Klasse」與Audi等競爭對手加速推出新世代電動車產品陣容的背景下，賓士若無法迅速擴大產品線，鞏固市場佔有率，其在豪華車領域的領先地位將會受到嚴峻挑戰。市場對於高端電動車的接受度雖有提升，但距離完全取代燃油車仍需時日，這使得賓士必須同時在多條技術路線上並進，成本壓力可想而知。
中國市場的「高性價比豪華」衝擊：冰箱、螢幕與智慧座艙的誘惑
如果說全球經濟下行是普遍的壓力，那麼中國市場的變化，則是賓士「奢華」戰略失敗的關鍵因素之一。曾幾何時，中國市場是賓士銷售成長的引擎，消費者對於德國豪華品牌的追捧，讓賓士賺得盆滿缽滿。然而，進入2025年，中國市場已經演變成一個競爭最激烈、變化最迅速的競技場。
當地消費者對於「豪華」的定義正在被重新書寫。他們不再盲目追求傳統意義上的品牌溢價，而是更加看重「高性價比的豪華感」。本土新創品牌如蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為生態鏈下的問界等，以其超前的智慧座艙技術、豐富的配置（例如車載冰箱、多個大尺寸螢幕、先進語音助理）以及具競爭力的價格，迅速贏得了年輕一代消費者的青睞。這些品牌在更低的售價區間，提供了超越傳統豪華車的數位化體驗和便利性，這對賓士等傳統豪華品牌構成了巨大的衝擊。
過去賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這數據足以說明問題的嚴重性。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點一針見血：「賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。」面對此情此景，賓士不得不計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在價格上與本土競爭對手抗衡。這項舉措，標誌著賓士從過去的「由上而下」的策略，轉向更務實的「在地化生產與成本優化」，以期重新奪回市場份額。
電動化轉型：一場馬拉松式的多線作戰
除了市場策略與獲利壓力，電動車轉型的漫長與高昂成本，也是賓士不得不調整航向的重要因素。儘管賓士在電動車領域投入了大量資源，但相較於特斯拉等新興勢力以及BMW、Audi等老牌對手，其電動化進程似乎顯得更為謹慎，也導致其在高端電動車市場的佈局，未能達到預期的競爭優勢。
2025年，電動車技術與市場仍在快速演進中。電池技術的突破、充電基礎設施的完善、自動駕駛輔助系統的普及，都在重新定義汽車的價值。賓士為了不被時代淘汰，必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。這意味著巨額的研發費用，以及在不同技術路線之間進行資源分配的挑戰。如何在維持現有燃油車型獲利的同時，加速電動車的開發與量產，並確保產品的市場競爭力，是擺在賓士面前的巨大考驗。
特別是面對BMW的「Neue Klasse」平台及其新世代電動車，以及Audi即將推出的更多電動車款，賓士在C-Class等高銷量車型的電氣化上，更顯得刻不容緩。這些核心車型的成功轉型，將直接影響賓士在主流豪華車市場的競爭力，以及能否重新掌握市場主導權。賓士必須在電動車的核心技術、軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的開發以及智慧移動解決方案的整合上，展現出更強大的實力與前瞻性。
36款新車攻勢：從「金字塔頂端」走向「廣闊市場」
面對多重困境，賓士最終選擇的策略是「量大管飽」——一場史無前例的產品大攻勢。未來幾年內，賓士計劃陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項大膽的計畫，明確宣示了賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是要將觸角伸向更廣闊的中產與年輕族群。
這36款新車型，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中小型SUV等，這意味著賓士將重新聚焦於「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。例如，以新世代CLA為首的中階級距，將成為賓士未來產品線的重點。這種調整不僅能提升整體的銷量規模，攤提生產成本，更能有效對抗競爭對手的攻勢，並在不同細分市場中建立更全面的佈局。
對於賓士而言，這是一次徹底的「務實」轉型。它不再執著於過度拔高品牌定位，而是回歸產品本質，提供消費者真正需要且負擔得起的豪華體驗。這並不代表賓士會放棄「豪華」，而是重新定義「豪華」的內涵——它將不再僅僅是高不可攀的價格標籤，更應是無與倫比的品質、領先的科技、優異的駕駛體驗，以及符合消費者期待的設計與功能。在2025年，豪華更應該是一種普惠的價值，讓更多消費者能享受到賓士品牌的魅力。
世紀品牌的再定位與未來之路：在平價與豪華間尋找平衡
從「奢華」到「實惠」的轉折，標誌著賓士在2025年，正式告別了過去三年大力推行的金字塔頂端戰略，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力與純電動車，並全面向下延伸至更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換取「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找其永續發展的新路徑。
賓士的這次戰略轉向，無疑將引發全球汽車市場的連鎖反應。它向整個產業揭示了一個殘酷的真相：即使是擁有深厚底蘊和品牌光環的豪華巨頭，也無法脫離市場現實的引力。在成本高漲、消費力緊縮以及競爭日益白熱化的新常態下，靈活應變、貼近市場，才是生存與發展的王道。
對於賓士而言，這並非易事。如何在擴大產品線、降低成本的同時，不稀釋其長期以來建立的「三芒星」品牌價值，將是最大的挑戰。這需要精準的產品定位、卓越的設計、領先的技術，以及無可挑剔的服務來共同支撐。這場世紀品牌的再定位，不僅是對賓士管理層智慧的考驗，更是對其能否延續百年聲望的終極試煉。我們拭目以待，賓士能否在「平價」與「豪華」之間，找到那個精妙的平衡點，再次引領汽車產業的潮流。
您如何看待賓士這次的戰略大轉向？它將如何影響豪華車市場的未來格局？歡迎分享您的見解，一同探討這場汽車產業的世紀變革！
