2025賓士戰略大轉彎：告別純奢華，迎戰市場新局，36款新車重塑豪華定義
從我十多年的汽車產業觀察經驗來看，很少有哪家百年品牌會像Mercedes-Benz這樣，在品牌核心定位上做出如此劇烈的調整。回溯至2022年，賓士曾雄心勃勃地宣告將戰略重心放在「Top-End Luxury」與「打造全球最令人嚮往的汽車」，但時至2025年，全球汽車市場的風雲變幻，特別是成本飆升、消費力道疲軟，以及區域市場的巨大壓力，迫使這家德國豪華巨頭不得不重新審視其「奢華」的定義，甚至傳出內部對「Luxus」（奢華）一詞採取了更為謹慎的態度，稱其為「敏感的L字」。這不再僅僅是策略的微調，更是一場深層的品牌哲學再定義。
豪華不再是唯一圭臬：2025年市場的殘酷現實
進入2025年，全球經濟仍充滿不確定性。高通膨壓力雖有所緩解，但消費者購買力並未全面復甦。汽車產業在疫情後的供應鏈危機中掙扎，晶片短缺、原物料價格波動、地緣政治緊張，都使得車輛製造成本持續高昂。對於豪華品牌而言，原本預期的高端市場需求並未如期強勁反彈，反而出現了結構性的變化。
Mercedes-Benz執行長Ola Källenius在近年坦言，公司的目標從未單純侷限於追求極致奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在2025年的背景下顯得格外有份量。當市場需求疲軟，工廠產能利用率不足，以及關鍵市場銷售下滑，僅僅固守金字塔尖的策略，顯然無法支撐品牌的永續發展。過去以「奢華」為絕對核心的「Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury」三大產品層級劃分，在當前的財務壓力與市場現實下，其適用性正受到嚴峻考驗。
利潤壓力下的務實轉向：高端策略的投資報酬率反思
從財報數據來看，Mercedes-Benz在過去一年多來的獲利表現確實令人擔憂。儘管全球整體汽車銷量有所增長，但豪華車部門的利潤率卻大幅滑落，遠低於品牌應有的水準。Källenius形象地將當前的汽車產業比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話無疑揭示了產業所面臨的多重挑戰。
高端車型固然能帶來品牌光環，但過度投入於高價位區間，卻未能帶來相應的利潤回報，這就不得不讓決策者重新思考。在2025年，面對不斷攀升的研發成本、電動化轉型所需的巨額投資，以及全球範圍內更加激烈的競爭，任何一家車廠都必須將利潤和銷量重新拉回到健康的平衡點。
多重市場挑戰：美國關稅、中國變局與電動化陣痛
賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的。在美國市場，近年來調整的關稅政策，持續對歐洲進口車構成不小衝擊，使得成本轉嫁更為困難。歐洲本地市場則受到能源價格、高通膨與消費信心不足的影響。
然而，真正讓賓士的「奢華戰略」開始動搖的，或許是中國市場的巨大變局。中國作為全球最大的汽車市場，其消費趨勢的演變，對豪華品牌而言是牽一髮而動全身的關鍵。曾幾何時，中國消費者對西方豪華品牌趨之若鶩，將其視為身份與地位的象徵。但在2025年，市場格局已然改寫。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，其中不乏眾多本土新創品牌。這些品牌，例如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價區間，提供令人驚豔的「高性價比豪華感」。冰箱、超大螢幕、智慧語音助理、先進輔助駕駛系統（ADAS），這些在過去被視為高端選配的功能，如今在中國市場的「新豪華」定義中已是標配。
在這種競爭壓力下，賓士在中國的銷量出現下滑，不再能像過去那樣輕鬆地透過高價位車型獲利。中國消費者對於「奢華」的理解，已從單純的品牌光環，轉變為更注重實用性、科技含量、性價比與在地化體驗的綜合價值。為了與本土競爭對手抗衡，賓士已計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一個明確的信號，表明品牌正加速適應中國市場的「新常態」。
另一方面，全球電動車轉型進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管電動車技術在2025年已趨於成熟，充電基礎設施日益完善，但消費者對於續航里程、充電速度與電池壽命的擔憂仍存。同時，電動車高昂的製造成本，特別是電池材料的穩定供應與價格，持續考驗著車廠的獲利能力。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，以確保在轉型期間不至於錯失任何市場機會，這也意味著必須投入更多的研發資源，分散了對單一技術的聚焦。
勞工代表的壓力與「貼近市場」的哲學
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著勞工代表的訴求。在德國這樣高度重視勞工權益的國家，工會代表如Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這不僅是關於數字，更是關於穩定就業與企業社會責任的承諾。為了確保工廠的稼動率，維護穩定的勞資關係，並持續推動生產規模經濟效益，增加產量顯然成為一項必要的戰略考量。
德媒指出，Mercedes未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅意味著產品定價更加親民，更重要的是，產品的功能、設計和科技配置，將更精準地回應不同市場與級距的實際需求。這包括投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這些車型將被寄予厚望，用以應對來自BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動產品陣容所帶來的激烈競爭。
補齊電動化缺口：36款新車的全面攻勢
分析師認為，賓士過去在中國市場的挫敗，以及在全球電動化進程中相對保守的姿態，是導致其當前戰略調整的關鍵原因。Deka基金汽車專家Ingo Speich明確指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，競爭對手如BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是推出更多電動車型，更是要在電動車的性能、續航、充電體驗、智慧化和性價比上，全面超越對手。
面對困境，賓士最終選擇了一條「量大管飽」的務實應戰之路。根據其最新規劃，未來幾年內將陸續推出總計36款新車型。這是一個驚人的數字，體現了品牌重塑市場地位的決心。
這36款新車的構成也極具戰略性：
17款純電動車（EV）：這顯示賓士正以前所未有的速度加速其電動化轉型。預計將涵蓋從入門級距到旗艦級距的全方位電動車產品線。除了現有的EQ系列，我們預期會看到基於新世代MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台和MB.EA（Mercedes-Benz Electric Architecture）平台的更多電動車款，例如針對年輕族群和都會通勤設計的緊湊型電動轎車和SUV，以及更多兼顧豪華與實用性的中大型電動車。這些新車將搭載賓士最新的電池技術、電機系統以及高度智能化的MB.OS操作系統，提供更高效的能源管理和無縫的數位體驗。
19款全新或大改款的燃油車及混合動力車：這表明賓士並未放棄傳統內燃機市場，尤其是在一些電動車普及率尚不高的地區，以及對長途旅行、性能有特定需求的消費者。這些新車將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，並將重點推廣其先進的混合動力技術（PHEV、Mild Hybrid），以符合日益嚴格的排放法規，同時滿足消費者對高效能與低油耗的需求。例如，新世代的C-Class、E-Class以及GLC、GLE等暢銷SUV車型，都將獲得大幅度更新，確保其在市場上的競爭力。
這些新車型的推出，將全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群，不再只依賴金字塔頂端的客群支撐營收。這是一種更「務實」的品牌戰略，旨在擴大市場份額，增加產品的多樣性，並透過規模經濟來降低成本，提升整體利潤。
重新定義2025年的「豪華」：從排他性到包容性
從「Luxury」到「marktnäher」，Mercedes-Benz的轉變，其實是對2025年「豪華」定義的重新解讀。過去，豪華可能意味著高昂的價格、稀有的材料、精湛的工藝和專屬的服務，帶有某種程度的排他性。但在當今這個資訊爆炸、價值觀多元的時代，豪華的內涵正在被拓寬。
對於許多新世代消費者而言，豪華不再僅是財富的展示，更可能是科技的領先、智慧的體驗、永續的理念、個性化的定制，甚至是更「實惠」的優越感。一輛提供頂級智慧座艙、先進自動駕駛輔助、舒適乘坐體驗，同時價格又相對親民的車型，可能比一輛純粹昂貴但科技感不足的車型，更能吸引他們。
賓士的這一戰略轉變，正是試圖在「高階奢華」與「大眾精品」之間找到新的平衡點。它不再是盲目追求更高價格的「奢華」，而是轉向追求更廣泛的「優質體驗」。透過多元化的產品線，賓士希望能夠在每一個細分市場，都能提供符合其品牌精神，但同時又貼近消費者需求的產品，讓更多人能夠享受到Mercedes-Benz所代表的卓越品質與創新科技。
結語：百年賓士，能否在風雨中找到新平衡？
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入新的篇章。取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車、並擴展至更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪華品牌正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求生存與發展之道。
這不僅是一次產品策略的調整，更是品牌核心價值的重新塑造。Mercedes-Benz能否在平價與奢華之間找到新的黃金平衡點，成功轉型為一個更具包容性、更貼近市場、同時又能維持其卓越品牌形象的「新豪華」領導者，將決定其能否延續下一個百年的輝煌。
邀請您一同見證：
這場策略轉變對台灣的汽車市場也將產生深遠影響。我們期待2025年賓士在台灣引進的全新車款，能夠為消費者帶來更豐富多元的選擇。您對賓士的這場「告別純奢華」的戰略轉變有何看法？您認為未來的豪華車市場將走向何方？歡迎在下方留言分享您的見解，或前往您的Mercedes-Benz授權經銷商，親身體驗即將到來的產品革新。
