賓士奢華定位的世紀轉向：2025年，品牌巨頭如何重塑市場版圖？
作為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我見證了無數次的變革與挑戰。然而，2025年的今日，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所揭示的戰略轉向，無疑是近年來最具指標性與顛覆性的事件之一。過去數年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線明確劃分為入門豪華、核心豪華與頂級豪華三大區塊。然而，市場風雲變幻，全球經濟逆風與區域市場的結構性調整，讓這項曾被視為品牌核心的「L字」定位，如今面臨前所未有的考驗，甚至成為內部欲淡化的敏感詞彙。
這並非是賓士放棄豪華，而是對「豪華」一詞進行了更深層次、更貼近現實的重新詮釋。在全球汽車市場遭遇高成本壓力、消費力道下滑，以及地緣政治風險等諸多挑戰下，賓士的執行長Ola Källenius果斷調整航向，不再拘泥於純粹的「高單價、高利潤」策略，而是啟動了一場大規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，旨在透過更廣泛的市場覆蓋與更具競爭力的產品組合，重返穩健的銷售與獲利軌道。這不僅是賓士的自我革新，更是對全球豪華車市場未來走向投下的一枚震撼彈。
淡出「奢華」光環：回歸產品本質的務實轉變
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導，Mercedes-Benz內部已逐步將「奢華」一詞，從其核心的企業戰略敘事中抽離。Källenius執行長在多次公開場合中強調，公司的目標從未僅僅停留在奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對市場現實的深刻洞察與務實調整。
我們必須回顧，在2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏大願景，並在2022年進一步將產品線細化為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury。然而，來到2025年，全球經濟的持續疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售顯著下滑，都讓這套過於專注於高價位、頂級客群的戰略，顯得力不從心。曾經被視為品牌增長引擎的Top-End Luxury市場，其邊際效益在當前環境下似乎正在遞減。
這項戰略調整，反映了賓士對「豪華」定義的重新思考。它不再是純粹的高昂價格與排他性，而是更強調產品本身的吸引力、技術創新、駕馭體驗，以及對不同消費群體需求的精準回應。這意味著賓士將從過去「由上而下」的奢華滲透，轉變為「多點開花」的產品佈局，以期在瞬息萬變的2025年全球汽車市場中，重新找到品牌的最佳立足點。
獲利能力警鐘與全球市場逆風：多重挑戰下的賓士困境
今年（2025年）上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率呈現令人擔憂的下滑趨勢，跌至約5.3%，遠低於過去接近15%的水平。整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的嚴峻挑戰，這番話精準地勾勒出2025年汽車產業的多維度壓力。
其中，幾個關鍵因素尤其值得深入探討：
地緣政治與關稅衝擊：近年來，美國調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊，直接影響了賓士在北美這一重要利潤區的表現。貿易壁壘的升高，不僅增加了生產成本，也使得產品定價策略變得更為複雜。
中國市場的深度變革：作為全球最大的汽車市場，中國市場的變動對賓士而言具有舉足輕重的影響。2025年的中國市場，正經歷一場前所未有的「內捲」。超過百家品牌，其中不乏眾多本土新興力量，在日趨飽和的豪華車市場中展開激烈競爭。中國消費者對於「豪華」的定義也在快速演變，他們不再盲目追求進口品牌的溢價，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。這使得具備冰箱、大螢幕、智慧座艙等配置，且定價更具競爭力的本土品牌如Aito、理想汽車，甚至華為深度合作的車型，對傳統豪華品牌構成了強大威脅。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，正是這一趨勢的鮮明寫照。為了應對本土競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務。
電動車轉型的漫長旅程：儘管賓士在電動車領域投入巨資，但其轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。2025年的電動車市場，雖然增長迅速，但也伴隨著充電基礎設施不足、電池技術仍在快速迭代、消費者里程焦慮等挑戰。這使得賓士無法完全放棄燃油車市場，必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這種策略雖然看似全面，卻也意味著更高的研發成本和更複雜的生產管理，無形中侵蝕了企業的利潤空間。與此同時，競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi即將登場的新世代電動車陣容，正在加速產品佈局，對賓士構成強勁的競爭壓力。
這些多重壓力交織，共同導致了賓士在2025年上半年利潤率的顯著下滑。這迫使品牌不得不重新審視其「奢華」戰略，尋求更為廣泛和務實的市場機會。
產量與市場導向：200萬輛的門檻與「marktnäher」哲學
在這種充滿挑戰的背景下，賓士內部也面臨著來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這項數字不僅反映了德國汽車產業對規模經濟的依賴，也凸顯了維持就業與工廠運營效率的重要性。因此，加大新車攻勢，確保足夠的銷量以達到或超越200萬輛的年產量門檻，成為賓士迫在眉睫的任務。
德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，而是將資源重新分配，更積極地投入到中階級距車型的開發與推廣。這包括備受期待的新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這些車型將被寄予厚望，以應對來自BMW和Audi在這一細分市場的強勁攻勢，同時也能更好地滿足全球主流消費市場的需求，尤其是在中國、歐洲和北美等地區，中階豪華車型的市場潛力依然巨大。
分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的挫敗，正是由於其過度強調「純粹奢華」而未能精準捕捉當地消費者對於「高性價比豪華感」的渴求。本土品牌透過更低廉的價格、豐富的科技配置和快速的產品迭代，迅速佔領了市場。賓士意識到，在全球電動化和智慧化的浪潮下，傳統的品牌光環若無實質的產品力和價格優勢支撐，將難以抵擋新興力量的衝擊。
36款新車攻勢：小型車與SUV成主力，電動化與燃油車並行
面對內外部的嚴峻形勢，賓士選擇了「量大管飽」的應對策略。品牌預告，在未來幾年內，將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這是一個令人震驚的數字，彰顯了賓士全面出擊的決心。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車/混合動力車。這樣的佈局顯示出賓士在全面擁抱電動化的同時，也深知燃油車市場在短期內仍將是重要的獲利來源。特別是在某些基礎設施尚不完善、或消費者對電動車接受度仍有待提高的區域市場，高效能的燃油車和混合動力車依然擁有廣闊的市場空間。
新產品的重心將落在小型掀背車、入門級轎車以及SUV系列。這一策略明確指向了更廣大的中產階級和年輕族群。過去，賓士的產品線雖廣，但在入門級豪華市場的競爭力，尤其是在對比BMW和Audi時，有時會顯得稍弱。此次策略調整，正是要補足這一缺口，透過提供更具吸引力的入門級豪華車款，擴大品牌受眾，培育未來的忠實客戶群。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，核心原因在於中國市場的走向與其預期產生巨大偏離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須加速C-Class等高銷量車型的電氣化進程，才能重新掌握競爭優勢。Speich同時認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著這36款新車型的陸續落地，賓士仍有機會重新奪回市場主導權。這項觀點值得我們深思，品牌底蘊與技術積累，是賓士走出困境的關鍵資本。
從「純奢華」到「實用豪華」的品牌轉型：平衡之道
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「純奢華化」戰略，在2025年宣告進入一個新的轉折點。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪華品牌正試圖透過「量」來換取「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找一個在平價與奢華之間，能夠維繫品牌聲望，同時確保永續發展的全新平衡點。
這場轉型，並非是賓士放棄其豪華本質，而是一種更為成熟、務實的進化。在2025年的市場環境下，真正的豪華，可能不再是遙不可及的炫耀，而是體現在卓越的工程技術、人性化的智能體驗、對環境友善的永續承諾，以及能夠滿足多元化消費者需求的產品廣度。賓士的目標是，讓更多人能夠體驗到其核心價值，而非僅僅是金字塔尖的少數人。
這場戰略轉型能否成功，將考驗賓士在產品開發、成本控制、市場營銷以及供應鏈管理等方面的綜合能力。然而，以賓士深厚的技術底蘊和品牌影響力，這場自我革新若能精準執行，將有望為其開闢一片全新的藍海，在激烈的2025年汽車市場競爭中，再次彰顯其作為領導者的地位。
結語：迎接賓士的新篇章
賓士的這場戰略轉型，預示著豪華車市場在2025年及其後，將迎來一場更為激烈的競爭與重塑。對消費者而言，這意味著將有更多元、更具性價比的賓士車款可供選擇；對產業而言，則是一次品牌巨頭如何靈活應變、調整航向以適應時代變遷的典範觀察。
我們期待看到賓士在「marktnäher」策略下，如何將其百年造車工藝與前瞻科技完美結合，打造出既能貼近市場、又能維繫品牌高端形象的創新產品。這不僅是賓士自身的挑戰，更是整個豪華汽車產業在電動化、智能化浪潮下，如何重新定義「豪華」的關鍵縮影。
您對賓士的這項重大戰略轉向有何看法？您認為在2025年及其後的市場環境中，賓士能否憑藉這36款新車攻勢，成功開創品牌的下一個輝煌篇章？歡迎與我們分享您的見解，一同探討豪華車市場的未來趨勢！
