賓士不再獨鍾「奢華」？2025年策略轉型：豪華巨頭如何應對全球市場挑戰與電動化浪潮
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身為深耕汽車產業十載的資深觀察者，我親眼見證了全球車市從傳統燃油走向電氣化的劇烈變革。其中，德國豪華車壇的標竿——Mercedes-Benz（台灣市場慣稱「賓士」），近期傳出的重大戰略轉向，無疑是2025年汽車產業最受矚目的事件之一。過往，賓士在全球消費者心中，是「奢華」的代名詞，其品牌定位清晰且堅定，致力於打造全球最令人嚮往的頂級車款。然而，面對日益複雜且充滿挑戰的市場環境，這個百年品牌正悄然告別其高舉的「奢華」旗幟，轉而擁抱一個更為務實、更貼近市場脈動的多元化策略。
告別「L字」：賓士豪華戰略的終結與新定位
曾幾何時，Mercedes-Benz內部對「Luxury（奢華）」一詞的強調，可謂到了爐火純青的地步，甚至將「Luxus」視為其品牌的核心精神。然而，根據德國《Handelsblatt》等多家媒體的深入報導，如今「Luxus」這個「L字」在賓士內部，竟成了敏感詞彙。執行長Ola Källenius公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在我看來，不僅是策略的轉變，更是對市場現實的深刻反思。
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的豪華品牌定位，鞏固其市場領導地位。當時的策略是高度聚焦於高利潤的頂級車款，期望以此提升單車利潤率，創造更豐厚的收益。然而，理想與現實總有差距。隨著全球經濟的波動、消費能力的下降，以及特定區域市場的劇烈變化，這套以「純粹奢華」為核心的戰略，在2025年的今日，顯然已不再適用。賓士正透過此品牌轉型策略，展現其在不確定時代下的靈活應變能力，尋求新的增長引擎。
2025年市場逆風：多重挑戰下的賓士困境
賓士之所以做出如此重大的轉變，絕非空穴來風，而是來自多方面的汽車產業競爭分析壓力，讓其獲利空間備受擠壓。
首先，賓士獲利壓力顯而易見。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更腰斬至僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話深刻描繪了2025汽車產業所面臨的全球供應鏈不穩、原物料成本飆升、通膨壓力、高利率環境等一系列複雜挑戰。這些因素無疑侵蝕了企業的投資報酬率分析，迫使所有車廠都必須重新檢視其成本控制策略。
其次，中國汽車市場的變化，無疑是壓倒賓士「純粹奢華」戰略的關鍵稻草。中國作為全球最大的汽車消費市場，曾是賓士豪華車型的重要增長引擎。然而，近年來中國消費者的購車偏好已發生顯著變化，他們不再盲目追求品牌光環，反而更傾向於「高性價比的豪華感」。中國本土新能源車品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供先進的智慧座艙發展、超大螢幕、冰箱等豐富配備，以及卓越的電動車技術創新。這對傳統豪華品牌構成了巨大衝擊。賓士在2022年單季於中國銷量曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，市場份額面臨嚴峻挑戰。面對這種局面，賓士計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這也顯示了其調整市場區隔定價策略的決心。
再者，電動車轉型進程的「比預期漫長」，也是賓士面臨的關鍵挑戰。儘管賓士在電動化領域投入巨資，但充電基礎設施建設、電池技術突破以及消費者對電動車的接受度，都影響了電動車的普及速度。這使得賓士不得不採取「多路並進策略」，同時投入內燃機、混合動力與純電動車型的研發與生產。這種策略雖然風險較低，但無疑也增加了巨大的研發成本與生產複雜性，考驗著其永續移動方案的執行能力。此外，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，也進一步加劇了賓士在全球市場的壓力。
轉型之鑰：量產規模與市場導向
面對如此困境，賓士深知，僅靠少數高價位頂級車型，已不足以支撐其在全球市場的巨大體量。因此，「量產規模」與「市場導向」成為其品牌轉型策略的兩大核心。
內部人士透露，賓士未來將重新平衡產量與售價，特別是應對勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅關乎員工的生計，更攸關整個企業的企業社會責任與穩定性。因此，加大賓士新車攻勢，以量取勝，成為必然選擇。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，推出更符合大眾市場需求的產品。例如，以新世代CLA為首的入門級豪華車款，以及多款中型豪華電動休旅，將成為賓士未來的銷售主力。這一舉動，無疑是為了應對競爭對手如BMW的「Neue Klasse」純電平台，以及Audi即將登場的新產品陣容。在電動化賽道上，各家車廠都在爭奪市場先機，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
在我看來，這種「貼近市場」的策略，並不代表賓士會放棄豪華感，而是重新定義豪華汽車市場分析中的「豪華」。未來的賓士車款，將在維持品牌精髓的同時，融入更多實用性、高科技配置，以及更具競爭力的價格。這將使得高端汽車消費趨勢從純粹的奢華炫耀，轉向更注重實用價值、科技含量和個人化體驗。
36款新車大軍：賓士產品線的全面革新
為實現「量大管飽」的戰略目標，賓士計劃在未來幾年內，陸續推出多達36款全新或大改款車型。這是一個驚人的數字，體現了賓士全力以赴的決心，也是對賓士產品線擴充的明確承諾。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這種燃油與電動並行的策略，正是為了應對前述的「電動車轉型進程比預期漫長」的現實。
電動車陣容： 17款EV將涵蓋賓士的各個產品級距。從基於MMA平台打造的全新CLA電動版及其衍生車型（例如小型電動SUV），到基於MB.EA平台的中大型豪華電動車，賓士將在賓士電動車戰略中注入強勁動力。這些新世代電動車將重點提升電池技術突破、充電效率、續航里程，並整合最新的MBUX智慧座艙發展系統與L2/L3級別的自動駕駛解決方案。我們預期，在這些新車型上，賓士將特別強調能源效率車款的設計，以及更為普及便捷的充電基礎設施兼容性。
燃油與混合動力車陣容： 儘管電動化是大勢所趨，但傳統燃油車與混合動力車在未來數年內仍將是賓士的主要銷售支柱。19款新燃油或PHEV車型將包括C-Class、E-Class、GLC、GLE等熱銷車系的改款更新。PHEV作為電動化過渡期的重要橋樑，將提供兼顧環保與續航里程的實用選擇。賓士SUV戰略也將持續強化，推出更多符合家庭與都會需求的SUV車款，以滿足全球市場對SUV車型持續增長的需求。這些車型將在豪華車款創新方面，透過輕度混合動力、高效內燃機以及更優化的傳動系統，來提升駕乘體驗與燃油經濟性。
總體而言，賓士永續發展的願景，將透過更廣泛的產品組合來實現，全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌策略調整上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將觸角伸向更廣闊的市場。
展望未來：奢華與務實的黃金平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士自身的轉變，更是豪華品牌未來走向的一個縮影。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，這意味著加速電動車型開發，並使其在市場上具備足夠的競爭力。同時，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備優勢，只要品牌價值重塑成功，未來仍有機會重新掌握市場主導權。
在我看來，賓士正在尋求一種全新的平衡——在保持其百年品牌精髓的同時，賦予其產品更廣泛的吸引力。這不再是純粹的「奢華」，而是融入了科技、環保、實用性與更具競爭力的「新豪華」。這場前所未有的轉型，無疑將重塑全球豪華汽車市場分析的版圖。
結語與邀請
賓士的策略轉型，不單是一則企業新聞，更是當前汽車產業發展趨勢的縮影。面對電動化、智慧化、共享化的浪潮，所有車廠都在摸索前進的方向。賓士選擇放下部分身段，以更開放、更務實的姿態擁抱市場，這是一個勇敢且必要的決定。它能否在平價與奢華間找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在未來激烈的汽車產業展望中，再次站穩腳跟。
身為資深產業觀察者，我期待與您一同見證賓士如何在這條新航向上，書寫下一個百年傳奇。對於賓士的新策略，您有何看法？這場轉變將如何影響台灣的豪華車市場？歡迎在下方留言，分享您的見解，或持續關注我們對未來汽車趨勢的深度報導！
