2025賓士戰略大轉彎：告別奢華迷思，迎戰全球車市變革的務實佈局
作為一名在汽車產業浸淫逾十載的資深觀察家，我親眼見證了無數品牌的光輝與挑戰。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳出的內部戰略調整，無疑是近年來最具震盪性的消息之一。這家百年品牌，曾以「奢華」為其圭臬，如今卻傳出將「Luxus」（奢華）一詞列為敏感的「L字」，甚至不再強調其核心定位。這不僅僅是詞彙上的轉變，更是一場深植於全球汽車市場劇烈變革下的深刻自我審視與務實轉型。在2025年這個充滿不確定性的產業拐點，賓士此舉，究竟預示著什麼樣的未來？
豪華不再是唯一圭臬：賓士內部策略的釜底抽薪
回溯至幾年前，Mercedes-Benz雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過極致的「奢華」體驗，鞏固其品牌金字塔頂端的地位。然而，時序進入2025年，全球汽車產業面臨的高成本壓力、消費者購買力下滑、地緣政治影響，以及中國市場的特殊性，使得這套「奢華至上」的策略顯得有些水土不服。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體披露，賓士內部已逐步將「奢華」從其核心戰略語彙中剔除。執行長Ola Källenius雖曾強調，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏的是對市場現實的深刻妥協與轉向。當工廠產能利用率不足、市場需求疲軟，尤其是在曾經的「黃金市場」中國銷售額大幅下滑之際，品牌不得不調整過去僅追求高價位車型的框架，轉而尋求更廣泛的市場覆蓋與更健康的銷售量。
這種策略調整，絕非一時興起，而是對全球汽車產業永續發展與市場競爭策略的深思熟慮。在2025年的今日，豪華品牌轉型已是顯學，如何在維持品牌價值的同時，又能靈活應對市場變化，成為每個豪華車廠的必修課。賓士的「去奢華化」，並非放棄高端，而是將其融入更廣泛的「有吸引力」範疇，強調在不同價位區間都能提供卓越的產品力與品牌體驗，這也符合了消費者行為分析中，消費者對於「價值」的定義正在從單純的「貴」轉向「物有所值」的趨勢。
獲利壓力下的務實回歸：多重挑戰交織的產業風暴
賓士之所以做出如此激進的戰略調整，最直接的動因便是其顯著下滑的利潤率。今年上半年，汽車部門利潤率僅剩5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」一席話，精準點出了當前汽車產業趨勢所面臨的多重挑戰。
首先，供應鏈危機與成本控制是所有車廠的共同難題。疫情後的晶片短缺、原材料價格波動，加上日趨嚴格的環保法規與更高的研發投入，都使得造車成本居高不下。其次，地緣政治的影響也不容小覷。美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，這不僅影響了銷售價格，也壓縮了利潤空間。
更關鍵的是，電動車轉型的巨大成本與漫長進程。即便全球電動車發展勢頭迅猛，但其高昂的電池與技術成本、充電基礎設施的建設，以及消費者對電動車續航力、充電便利性的顧慮，都使得轉型之路比預期更為崎嶇。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著其研發資源必須同時分散，而非集中投入單一技術，無形中增加了電動車投資的複雜度和風險。
此外，作為全球最大的汽車市場，中國的變化對賓士的新興市場策略影響深遠。中國市場的汽車銷售預測顯示，儘管總量龐大，但高端市場的競爭異常激烈。過去幾年，賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛。這不僅是賓士的問題，更是許多豪華品牌在中國面臨的共同困境。消費者對「高性價比豪華」的追求，以及本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作車型等，在智慧座艙、自動駕駛科技及價格上的強勢進攻，都讓傳統豪華車廠備感壓力。
這些因素的疊加，導致賓士的獲利壓力巨大，迫使其必須重新審視並調整其品牌策略調整，從單純追求「奢華」的溢價，轉向更務實地平衡利潤與銷量的關係。
產量決定生存：工會壓力與「貼近市場」的決心
「年產量若低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」賓士工會代表Ergun Lümali這句直言不諱的話，點出了另一個驅動賓士戰略轉型的關鍵因素——規模經濟與勞工代表的壓力。對於任何大型汽車製造商而言，達到一定的汽車生產量是維持成本效益、攤平研發及生產固定成本的必要條件。當利潤率因高端車型銷量不振而下滑，維持足夠的生產規模就變得至關重要。
這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是口號，更是產品開發的指導原則。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及瞄準大眾市場的中型電動SUV。此舉正是為了應對競爭對手如BMW的「Neue Klasse」電動平台與Audi即將登場的產品陣容。在2025年的汽車產業競爭中，中階豪華市場成為兵家必爭之地。
過去賓士在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹的奢華車型需求不如預期。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，即在價格更實惠的前提下，能享受到先進的科技配置與舒適體驗。中國本土新創品牌在智慧座艙、多媒體螢幕、甚至冰箱等配置上，往往能在更低的售價下提供，這對傳統豪華品牌構成了巨大挑戰。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這是賓士在地化策略的重要一環，也是其中階市場策略的具體體現。
這種「貼近市場」的策略，也預示著過去一些較為小眾、過度強調小車精緻化或純粹性能的產品線可能被調整。例如，A-Class與B-Class的未來去留便引起熱議，賓士技術長證實A-Class沒有後繼車，也顯示其正將資源集中於更具市場潛力且獲利能力更佳的SUV與電動車型。
量大管飽的產品攻勢：36款新車型重塑賓士版圖
面對內外交困，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年，這家豪華巨頭將陸續推出多達36款全新車型。這其中包含了17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及油電混合車。這個龐大的數字，充分展現了賓士在產品多樣化上的決心，旨在全面覆蓋從入門級轎車、小型掀背車到各級SUV，甚至是高性能AMG車型，以期鎖定更多中產階級與年輕族群。
這場賓士新車計劃的戰略意義在於：
分散風險，多點開花： 在電動車轉型仍充滿變數的2025年，同時押寶燃油車、油電混合車與純電動車，是一種務實的風險管理策略。全球各地市場的電動化進程與消費者接受度不同，多元化的產品線能確保賓士在全球不同地區都能找到銷售增長點。
彌補電動化缺口： 專家如Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢。17款電動車的推出，正是賓士加速追趕，展現其在新能源車技術實力與市場佈局的決心。
重新定義「入門級豪華」： 過去賓士在Entry Luxury級距的策略可能有些模糊，如今透過新世代CLA等車型，將以更具吸引力的設計、更先進的科技、更具競爭力的價格，重新搶佔年輕與首購豪華車消費者的心。這也是賓士市場覆蓋率擴張的重要一步。
智慧科技的普及： 隨著車載資訊娛樂系統、先進駕駛輔助系統（ADAS）成為2025年消費者對汽車的標準期待，賓士必須將這些智慧座艙和自動駕駛科技的功能普及到更多車型上，而非僅限於頂級旗艦。這也符合了軟體定義汽車 (Software-Defined Vehicle – SDV)的產業趨勢，軟體服務將成為新的獲利增長點。
儘管短期內賓士面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。Ingo Speich樂觀認為，未來隨著新車陣容落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，展現其品牌韌性。
從「奢華」到「實惠與智慧」的賓士新紀元
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是賓士放棄豪華，而是對「豪華」定義的重新詮釋——在2025年及其後的市場中，真正的豪華不僅僅是材質的堆砌或價格的昂貴，更是卓越的產品力、領先的科技、永續的發展理念，以及與時俱進的市場洞察。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在充滿變數的2025年乃至未來，再次定義豪華移動的格局。這將是一場關乎品牌生存與品牌重塑的關鍵戰役，而其成敗，將為整個豪華汽車未來的走向，提供寶貴的借鑒。
面對這場百年豪門的深刻變革，以及汽車產業變革的波濤洶湧，您如何看待Mercedes-Benz在2025年及之後的市場走向？您認為賓士是否能在新的戰略下重振雄風，再次引領風潮？歡迎您分享您的真知灼見，一同探討豪華移動的未來。
