賓士奢華戰略轉舵：2025年起，36款新車打造「貼近市場」的百年新局
身為深耕汽車產業十年、見證無數品牌興衰的老兵，我必須說，近來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳出的戰略轉向，無疑是近年來汽車界最令人矚目的事件之一。從內部傳出不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這不僅是一個單純的行銷口號修正，更是百年賓士在面對2025年全球市場變局下，一場深刻的自我革新與生存保衛戰。在成本飆漲、消費力道疲軟、區域市場競爭白熱化的多重壓力鍋下，賓士決定放下過去高舉的奢華旗幟，以一波史無前例的36款新車攻勢，重新尋找穩健的銷售與獲利軌道。
「L字」的沉重：奢華定義的解構與重塑
回顧2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年劃分出Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大產品層級，試圖將品牌推向更高層次的奢華金字塔尖。然而，時序來到2025年，全球經濟環境與汽車產業生態已發生劇變。執行長Ola Källenius雖然仍強調公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但市場的現實卻讓他們不得不承認，過度專注於超高價位車型的策略，在當前已無法確保永續的成長與獲利。
這種「去奢華化」的轉變，並非要賓士放棄其豪華品牌的根基，而是對「豪華」一詞進行更為現代化、貼近市場需求的解讀。傳統的奢華可能意味著極致的用料堆疊與高不可攀的價格，但在2025年，新世代的豪華消費者更追求的是全面的「價值體驗」，包括領先的科技、永續的理念、個人化的服務，以及最重要的——「合理的性價比」。賓士正試圖將其品牌的卓越工程與設計，滲透到更廣泛的消費客群中，這意味著品牌策略將從過往的「以價制量」轉變為「以量帶利」，並在不同級距中提供更具競爭力的產品。
財務逆風與全球市場挑戰：賓士的嚴峻考驗
今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水準可謂腰斬，整體獲利更是銳減超過一半，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重困境，這句話精準道出了賓士所承受的巨大壓力。
從全球宏觀經濟角度來看，地緣政治的緊張局勢、高通膨與升息環境，已顯著壓縮了消費者的可支配所得，尤其對於非必需品如豪華汽車的購買意願造成衝擊。此外，各國的貿易保護主義與關稅政策調整（例如美國近年對歐洲進口車的關稅檢視），也直接影響了豪華車品牌的營運成本與市場佈局。
而最大的壓力來源之一，莫過於競爭激烈的中國市場。曾幾何時，中國是豪華品牌競相佈局的金礦，但時至2025年，這個市場的生態已發生根本性變化。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國本土汽車新創品牌如理想汽車（Li Auto）、問界（Aito），乃至於華為深度參與的智慧車型，正以驚人的速度崛起。這些本土品牌往往能在更低的售價下，提供具備「高性價比豪華感」的配置，例如冰箱、超大尺寸螢幕、先進智慧座艙、以及更符合中國消費者習慣的數位化體驗。Mercedes-Benz在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻滑落至僅14萬輛，面對此一嚴峻挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期提升競爭力。這不僅考驗其供應鏈管理能力，更要求其在產品定義上能精準回應當地市場的需求。
電動車轉型陣痛與多路並進的必要性
除了市場競爭與經濟壓力，電動車轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。儘管全球對電動車的接受度日益提高，但充電基礎設施的普及、電池成本與續航焦慮、以及消費者對新技術的適應曲線，都使得純電動車的全面取代燃油車成為一個緩慢且複雜的過程。這迫使Mercedes-Benz必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略。
這項策略的難度在於，品牌必須在研發、生產、供應鏈管理、甚至銷售和售後服務上，同時支持三種不同動力系統的產品線。這不僅意味著巨大的研發投入與資本支出，也增加了營運的複雜性與成本。例如，電動車電池和晶片等關鍵零組件的供應鏈波動，直接影響了生產排程與交車進度。在這樣的背景下，即便豪華品牌也無法倖免於全球汽車產業的「大洗牌」，必須尋求更具彈性的策略來應對市場的不確定性。
勞工壓力與「貼近市場」的決心：36款新車攻勢的推動力量
內部人士指出，賓士未來的重點是重新平衡產量與售價。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運將難以為繼。這項來自勞工代表的壓力，成為賓士決定加大新車攻勢、擴大產品線的重要推手。
德國媒體分析，Mercedes-Benz未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，以應對主要競爭對手如BMW的「Neue Klasse」純電車平台與Audi即將登場的全新產品陣容。
這波「量大管飽」的產品攻勢預計將在未來幾年內陸續推出總計36款全新車型。其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大幅改款的燃油車（ICE及Hybrid）。這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車，以及在市場上持續熱銷的運動休旅車（SUV），全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將變得更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
重塑產品線：CLA家族與中型SUV的關鍵角色
在這次戰略轉型中，CLA家族預計將扮演關鍵角色。新世代CLA系列，包括轎跑、旅行車甚至可能的電動版本，將作為賓士在中階入門豪華市場的主力，直接與BMW 2系列、Audi A3等車型競爭。這些車型將更強調時尚設計、智慧科技與駕駛樂趣，吸引追求個性化與品牌價值的年輕消費者。
同時，中型電動SUV的開發也將是重中之重。隨著全球消費者對SUV車型的需求居高不下，賓士將會推出更多尺寸適中、機能性強、且兼具豪華感的電動SUV，以滿足家庭用戶和城市通勤者的多樣需求。這也將是賓士在純電市場中擴大市佔率的重要一步。
值得注意的是，儘管媒體曾報導A-Class與B-Class可能在2025年停產，但賓士並非完全放棄小型車市場。相反地，他們可能會將資源集中於更具潛力且獲利空間更大的Entry Luxury級距車型，例如新世代CLA平台延伸出的產品，以提供更符合市場期待的高品質小型豪華車。
此外，分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich也特別點出，Mercedes-Benz當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。C-Class作為賓士的核心豪華車型，其混合動力與純電動版本的表現，將直接影響品牌在中端豪華市場的競爭力。
科技與智慧座艙的進化：迎戰中國市場的新模式
面對中國市場對於「高性價比的豪華感」以及先進科技配置的追求，賓士在新一代車型中，對於智慧座艙（Smart Cockpit）與數位化體驗的投入將會更加顯著。例如，新車型可能搭載更大尺寸、更具互動性的觸控螢幕，深度整合語音助理、OTA（Over-The-Air）空中更新服務、以及為特定市場量身打造的應用程式。
此外，智能駕駛輔助系統的升級也是重點。從L2+到L3級別的自動駕駛技術，將逐步整合到更多賓士車型中，提供更安全、更便捷的駕駛體驗。這些科技配置不僅能提升產品競爭力，更是賓士用來與中國本土新創品牌抗衡的利器。
在生產製造方面，賓士也正積極推動全球供應鏈的優化與在地化生產。透過與中國當地供應商的深度合作，以及提升生產效率，以期達到降低製造成本的目標，這對於提升中國市場產品的價格競爭力至關重要。
台灣市場的展望：多元產品線的機會與挑戰
對於台灣市場而言，Mercedes-Benz的策略轉變同樣具有深遠影響。台灣消費者一直以來對賓士品牌抱持高度認可，其豪華地位難以撼動。然而，面對電動車市場的快速發展，以及BMW、Lexus、Audi等豪華品牌在電動車產品線上的積極佈局，賓士過去過於集中的高端策略，確實讓其在部分中階市場面臨挑戰。
2025年賓士的36款新車攻勢，特別是其中17款電動車與更多元化的入門及中階豪華車型，將為台灣消費者帶來更多選擇。對於重視品牌形象、又同時考量實用性與價格的台灣中產階級而言，全新CLA家族、新世代中型SUV以及C-Class的電氣化車型，將更具吸引力。
台灣賓士未來如何精準導入這些新車型，並在價格、配備與服務上取得最佳平衡，將是其鞏固市場龍頭地位的關鍵。同時，如何有效溝通品牌在永續發展、智能科技與多元化產品線上的努力，轉化為消費者認同的「新奢華」價值，也考驗著台灣賓士的行銷策略。
結語：從「豪華」到「實惠」的平衡藝術
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力與純電動，以及更親民級距的全面產品攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，如何在維持品牌核心豪華精髓的同時，又能在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續下一個百年的聲望。這不僅是Mercedes-Benz的挑戰，更是整個豪華汽車產業在2025年及其後，必須面對的共同課題。
這場戰略轉型，預示著一個更具包容性、更貼近市場脈動的賓士新時代即將來臨。身為消費者，我們樂見市場上出現更多選擇與創新；身為產業觀察者，我們也將持續關注這場百年老店的華麗轉身，能否成功地開創出屬於它的「實惠奢華」新篇章。
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