賓士革新之路：2025年豪華品牌如何重新定義「渴望」？
綜觀2025年的全球汽車產業，一場前所未有的變革浪潮正席捲而來，其複雜度與挑戰性遠超乎過往任何一個時期。在這風雲變幻的大環境下，即便是德國豪華車巨擘Mercedes-Benz，也必須重新審視其百年來的品牌基石。從我累積十年的產業觀察來看，賓士近期傳出的一系列內部戰略調整，尤其是對於「Luxury（奢華）」一詞的重新定位，不僅僅是企業策略的微調，更是一場深刻的自我革命，旨在確保其在未來十年乃至更久的市場主導地位。賓士不再只是高舉奢華旗幟，而是以更務實、更貼近市場脈動的策略，展開一場史無前例的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，這一切都指向一個核心目標：在多變的2025年汽車市場中，重新定義什麼是「最令人渴望的汽車」。
告別「L字」：奢華定位的戰略轉向
過去數年間，Mercedes-Benz在全球豪華車市場中，將「奢華」作為其品牌的核心識別，試圖透過極致的工藝、頂級的材質與獨特的設計語彙，鞏固其金字塔尖端的品牌形象。然而，時序進入2025年，我們看到賓士內部對此一策略已出現微妙且深遠的轉變。據多家德國媒體報導，執行長Ola Källenius在內部會議中，甚至將「Luxus」（奢華）稱作一個「敏感的L字」，暗示著公司將不再單純地強調此一概念。
這背後反映的深層邏輯是，單純的「奢華」在當前的市場環境中，已經不足以支撐品牌的持續增長。Källenius的說法並非要完全摒棄豪華，而是強調賓士的目標從未僅限於此，而是要「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話充滿了玄機，它暗示著賓士意識到，即便在豪華車的範疇內，消費者對於「吸引力」的定義也已不再單一，高價位不再是唯一的決勝點。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售下滑成為常態時，品牌必須放下過去僅追求超高利潤車型的框架，轉而擁抱更廣泛的市場覆蓋與更多元的產品線。
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年將產品線劃分為「入門級豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。當時，這一策略旨在透過聚焦高利潤的頂級車型來提升整體獲利。然而，到了2025年，這種以「奢華」為核心的定位，在面對前所未有的財務壓力與瞬息萬變的市場現實下，顯然已不再適用，甚至需要被重新詮釋。
2025年的汽車產業風暴：多重壓力下的賓士困境
從專業角度分析，賓士此刻的戰略轉向，實為應對2025年全球汽車產業所面臨的多重「風暴」。Källenius將當前情勢比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準地勾勒出汽車製造商的集體焦慮。
首先，全球經濟成長的放緩與消費力道的下滑，是賓士面臨的首要挑戰。尤其在疫情後的經濟復甦不如預期，高通膨、高利率環境持續，消費者對於高單價豪華產品的購買意願普遍降低。這直接衝擊了賓士過去賴以生存的「頂級豪華」市場。
其次，地緣政治與貿易壁壘的加劇，也對其全球供應鏈與成本結構造成壓力。例如，美國近年來持續調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，這直接影響了賓士在北美市場的產品定價與利潤空間。而歐洲本土市場，嚴苛的環保法規與日益增長的製造成本，同樣壓縮了營運利潤。
第三，中國市場的劇烈變動，無疑是壓垮賓士「單純奢華」策略的最後一根稻草。在2025年，中國汽車市場已是全球規模最大、競爭最激烈的戰場。過去，賓士曾在此享受高速成長的紅利，但近年來，不僅市場競爭者數量高達數百家，其傳統的高端市場份額也受到本土新創品牌的猛烈侵蝕。2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。中國消費者對於「豪華」的定義，已不再是單純的品牌光環，而是更看重「高性價比的豪華感」—— 也就是在相對實惠的價格下，能獲得更豐富的智能科技配置、舒適體驗與本地化服務。Aito、理想汽車甚至華為合作的智能電動車，以冰箱、大螢幕、智慧座艙等配置，重新定義了中國市場的豪華標準，這對傳統豪華品牌構成了巨大的挑戰。
最後，電動車轉型的漫長與高昂成本，是賓士必須同時面對的另一大難題。儘管各大車廠都投入巨資發展電動車，但電池技術、充電基礎設施、消費者接受度等方面的進展，仍比預期更為緩慢且充滿不確定性。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著巨額的研發投入必須同時支撐多種動力系統的開發與更新，無疑大幅推高了營運成本，也拖累了整體獲利。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元，這些數據都敲響了警鐘。
產量與售價的再平衡：工會與市場的雙重呼喚
在內外部壓力交織之下，賓士內部對於「產量與售價平衡」的呼聲日益高漲。這不僅是高層的決策，也承載著勞工代表的期待。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這番言論揭示了汽車製造業規模經濟的重要性：足夠的產量才能有效攤提龐大的固定成本，確保工廠利用率與員工就業穩定。因此，啟動大規模新車攻勢，成為賓士不得不走的一步棋。
德國媒體普遍認為，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌資源將不再過度傾斜於少數頂級超豪華車型，而是將更多精力投入於中階級距，推出更具競爭力的產品。例如，新世代CLA車系以及一系列中型電動SUV，將成為賓士對標BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容的關鍵武器。
市場分析師Ingo Speich指出，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」。與BMW和Audi等競爭對手相比，賓士在電動車產品線的佈局上，尤其是在高銷量的核心級距（如C-Class的電動化替代方案），似乎仍有加速追趕的空間。儘管短期內面臨巨大壓力，但Speich也強調，德國車廠在技術基礎與生產規模上的深厚優勢仍在，只要策略執行得當，未來隨著新車陣容的逐步落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，這為其轉型之路增添了信心。
36款新車攻勢：重新佈局2025+的產品矩陣
面對內憂外患，賓士的應對之道是採取一場被稱為「量大管飽」的策略，即透過大規模的新產品投放，來確保市場覆蓋率與銷售量。這項策略的核心，就是在未來幾年內陸續推出總計36款新車型，其規模與範圍之廣，足以彰顯賓士轉型的決心。
在這36款新車中，包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車（包括混合動力車型）。這一佈局清晰地顯示出賓士在2025年後的雙軌並行策略：一方面，積極擁抱電動化未來，為純電動車市場注入更多選擇；另一方面，也並未完全放棄成熟的燃油車市場，透過推出更新、更高效的燃油與混合動力車型，來滿足全球各地區多元化的消費需求，尤其是在電動車基礎設施尚未完善的市場。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及多款SUV。這表明賓士將不再只鎖定金字塔頂端的富裕客群，而是更務實地將目標客群擴大至廣大的中產階級與年輕族群。透過提供更多元、更具「親和力」的產品選擇，賓士希望能夠打破「奢華等於高不可攀」的刻板印象，讓更多消費者能夠接觸到並負擔得起賓士的產品，進而擴大品牌市佔率。例如，新世代CLA家族的電動化車型，預計將成為賓士搶攻中階電動車市場的利器，以其獨特的設計與先進的技術，吸引那些追求時尚、智能與環保的年輕買家。同時，各級距SUV的持續更新與電動化，也將滿足全球市場對豪華休旅車日益增長的需求。
從「奢華」到「渴望」：新時代的品牌詮釋
從我的專業觀察來看，賓士這場戰略轉型，其核心在於重新詮釋「渴望（desirability）」這個詞。過去，渴望可能意味著超凡的性能、無與倫比的舒適與尊榮的身份象徵。但在2025年以後，尤其是在智慧移動、永續發展與個人化體驗成為主流的背景下，「渴望」的定義變得更加多元：
科技渴望： 智能駕駛輔助系統（ADAS）、先進的車載資訊娛樂系統、與個人生活無縫接軌的數位生態系，將成為新一代消費者衡量「渴望」的重要指標。賓士的MBUX系統，以及未來在自動駕駛技術上的突破，將是其核心競爭力之一。
永續渴望： 面對氣候變遷與環保意識的提升，純電動車款、使用回收材料、甚至整個生產過程的碳中和目標，都將成為消費者選擇品牌的重要考量。賓士在電動車技術、充電樁佈局與綠色製造上的努力，將直接影響其在永續移動領域的吸引力。
價值渴望： 「高性價比的豪華感」不再是中國市場的專利，全球消費者對於在合理價格區間內獲得卓越產品價值的期待越來越高。這意味著賓士需要在產品策略上找到新的平衡點，既要保持品牌溢價，又要避免與市場脫節。
多元渴望： 從小型掀背車到大型豪華休旅車，從純電動到插電式混合動力，賓士的產品線將更全面地滿足不同客群、不同地區的獨特需求。這也考驗著品牌如何在維持一致性品牌形象的同時，提供高度的差異化。
這場從「單純奢華」到「多元渴望」的轉型，不僅是一場產品戰，更是一場品牌溝通戰。賓士必須在保持其百年品牌精髓——工程卓越、創新技術與經典設計——的同時，將其重新包裝，以符合新時代的價值觀與消費者期待。這包括更注重軟體定義汽車的開發、更彈性的商業模式創新、以及更深入的在地化策略。
展望未來：賓士的機遇與挑戰
2025年的賓士正處於其發展歷程中的一個關鍵十字路口。這場轉型是充滿風險的，但也蘊含著巨大的機遇。
機遇方面：
強大的品牌遺產與工程實力： 賓士作為全球最受認可的豪華品牌之一，其深厚的技術積累和製造經驗是任何新興品牌難以企及的。
全球化的銷售與服務網絡： 遍佈全球的經銷商網絡與售後服務體系，為其新產品的推廣提供了堅實基礎。
多元化的產品線應對市場變化： 燃油、混合動力、純電動三管齊下的策略，使其能夠靈活應對不同市場的電動化進程與消費者偏好。
挑戰方面：
執行風險： 如此大規模的產品攻勢，對研發、生產、供應鏈管理、行銷乃至銷售團隊都是極大的考驗。
激烈競爭： 不僅要面對BMW、Audi等傳統豪華勁敵的「Neue Klasse」等新平台攻勢，還要應對Tesla等純電動車品牌，以及中國本土新勢力的迅速崛起。
品牌定位的再平衡： 如何在擴大市場覆蓋的同時，不稀釋「賓士」作為豪華品牌的獨特魅力和溢價，這是一門藝術。
軟體定義汽車的挑戰： 傳統車企在軟體開發速度和迭代效率上，仍有追趕科技巨頭的空間。
總而言之，賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入新的篇章。取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「量」與「質」、在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在新的時代中繼續引領潮流。
掌握最新汽車市場脈動，共繪駕馭新未來
Mercedes-Benz的策略轉變，不僅是單一品牌的變革，更是整個豪華汽車產業在2025年後轉型的一個縮影。這背後反映的趨勢，值得每一位汽車愛好者、潛在車主與產業觀察家深入探究。您是否也對賓士的未來產品陣容充滿期待？對於豪華品牌在電動化、智能化浪潮下的轉型，您又有何見解？
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